Lad os bruge to millioner kroner på en tv-kampagne. To millioner. Det var jo helt vildt mange penge, tænkte jeg. Forslaget kom fra mine partnere i Freeway. Der var gået godt to år, siden vi lancerede Plusbog, og efter at have testet, ændret, optimeret og fintunet fordelsklubkonceptet en masse gange havde vi nu et koncept, der fungerede ret godt. Vi manglede bare at gøre hele Danmarks befolkning opmærksom på Plusbog og de fantastiske priser, som vi solgte bøgerne til. Men vi havde aldrig arbejdet med andet end online marketing, så det var noget af et spring pludselig at bruge to millioner kroner på noget, som vi ikke anede om virkede.
Artiklen er skrevet af Andreas Dirksen
”Kan vi ikke begynde med at køre radioreklamer eller tv-reklamer på lokal-tv?”, spurgte jeg. ”Nej”, var svaret, ”vi går all in, eller også gør vi ingenting”. Så vi besluttede at køre tre ugers tv-reklamer på TV 2 i den bedste sendetid og lige op til jul.
Til at skyde vores reklamefilm fandt vi en villa i København, hvor der var en kæmpe bogreol. Vi havde kun brug for 12 sekunders film, for de sidste otte sekunder af reklamefilmen var grafik, der viste vores bogtilbud, men at skyde de der første 12 sekunder tog en hel dag. Jeg havde aldrig i min vildeste fantasi forestillet mig, at det kunne tage så lang tid at filme reklamefilm, eller at det kunne være så dyrt: Mere end 100.000 kroner for 12 sekunders film.
Den første reklame blev vist lørdag aften i pausen i ’Vild med dans’-finalen. Jeg ved ikke, hvad jeg havde forestillet mig, men vi var slet ikke forberedte på den sindssyge respons, vi fik. Den lørdag aften var det ikke kun Plusbogs server, der gik ned. Alle de andre Freeway-firmaers servere gik også ned: Trendsales, Dating.dk, Lejebolig med flere.
Responsen på vores reklamer var enorm, og vi blev fuldstændig lagt ned. Vi knoklede som vanvittige for at besvare opkald og mails i kundesupporten, samt ekspedere ordrer, men vi kunne slet ikke følge med. Folk sad i kø som nummer 60-70-80 hele dagen, og når telefontiden var slut, gik der over to timer, inden de sidste kunder var kommet igennem – de havde ventet i mere end to timer. Vi gav en elendig kundeservice og måtte have hjælp fra Freeway: Kundeservice-medarbejderne i Dating.dk blev sat til at tage opkald fra Plusbog, og Freeways regnskabsfolk tastede ordrer fra Plusbog.
Da vi nåede juleferien, var vi fuldstændig smadrede. Vi havde knoklet og knoklet, og vi orkede ikke at få flere medlemmer. Men reklamen havde været en kæmpe succes. På fire uger havde vi fået næsten 10.000 nye medlemmer. Plusbog var flyvende. Beslutningen om at bruge tv-reklamer havde båret frugt, og året efter kørte vi tv-reklamer i både Danmark og Sverige. Vi fik vores bestillings- og ordreprocesser automatiseret, så Dating.dk’s medlemmer fik deres kundeservice-medarbejdere tilbage, og de kære regnskabsfolk kunne koncentrere sig om regnskabet.
Fasthold medlemmerne
Når du udarbejder en marketingstrategi for din abonnementsforretning, er det min erfaring, at du som udgangspunkt ikke skal reklamere for medlemskabet, men for værdien af medlemskabet. Netflix reklamerer jo heller ikke for, hvor fantastisk et medlemskab de har, men viser dig hvor mange spændende og nye film, du får adgang til via medlemskabet. Værdien for kunden ligger ikke i selve medlem¬skabet, men i de fordele som medlemskabet giver adgang til. Medlemskabet er blot midlet til at få adgang til de attraktive fordele.
Din virksomheds historie er også supervigtig at få fortalt i din markedsføring. Folk elsker at være en del af en god historie og med deres valg af medlemskab at signalere, hvilke værdier de sympatiserer med. Stærke historier kan skabe fantastiske forretninger, hvilket Toms Shoes er et eksempel på. Hver gang du køber et par sko af dem, donerer de et par sko til et barn. Så jo flere sko du køber, des flere børn hjælper du til ikke at gå barfodede.
Kan du skabe en tilsvarende stærk og letforståelig historie, der beskriver, hvorfor kunderne skal oprette et medlemskab netop hos dig?
Desuden skal du holde dig for øje, at forretningen i abonnementsforretninger ikke ligger i at få flest mulige medlemmer ind, men i at få de rigtige medlemmer ind, som har lyst til at være medlem i mange år. Du får ikke de fordele, som en abonnementsforretning giver i forhold til en traditionel forretning, hvis medlemmerne forsvinder igen efter kort tid.
Hele grundlaget for at skabe en succesfuld og profitabel abonnementsforretning ligger i at fastholde medlemmerne i længst mulig tid. For at det kan lykkes, skal du finde ud af, allerede når du hverver nye medlemmer, hvad der kendetegner de mest loyale medlemmer og gå målrettet efter den type kunder.
Tilsvarende skal du finde ud af, hvilke marketingkanaler der generer de mest loyale medlemmer og målrette din marketing mod netop de kanaler. Jeg siger ikke, at det er uvæsentligt, hvor mange medlemmer du genererer, men kvaliteten af medlemmer er mindst lige så vigtig som antallet af medlemmer, hvis du skal skabe en rigtig god forretning.
Så gransk dataene, test forskellige målgrupper, kampagner og kanaler og find efterhånden ud af, hvad du skal gøre for at maksimere sandsynligheden for at få de mest loyale medlemmer til den bedste pris.
Fire forskellige kundetyper
Du kan også med fordel studere Kundetypemodellen fra Institut Kundetyper. Det er en videnskabelig metode til at forstå kundernes købsadfærd. Ved at definere hvilken kundetype du ønsker at rette din forretning mod, kan du målrette din hjemmeside, din kommunikation, din marketing – ja selv dine farver og dit navn – mod netop denne kundetype. Og ved at målrette din forretning og din markedsføring mod én kundetype, viser undersøgelserne, at du øger din medlemskonvertering og får flere medlemmer. Inden for Emotionelle Kundetyper er kunderne delt op i fire farver: røde, gule, grønne og blå.
Hvad kendetegner de fire kundetyper, hvordan forholder de sig til abonnementer, og hvad skal du gøre i din abonnementsforretning for at få dem som medlemmer og maksimere deres livstidsværdi? Det har jeg spurgt Sanne Dollerup om, der er ph.d. i marketing og har forsket i og udviklet Kundetypemodellen. Ifølge hende forholder det sig således:
Den røde kundetype
Den røde kundetype består af en relativ stor andel af firstmovers, der godt kan lide at prøve noget nyt, som kun få andre har. De røde har et stort behov for underholdning, stimuli og overraskelser. De kan godt lide abonnementer og ser det som en god mulighed for at slippe for den kedelige betalingsproces hver måned. De tilmelder sig abonnementer, når produktet og markedsføringen er anderledes, æstetisk og inspirerende. De røde har en tendens til at glemme, at de har tilmeldt sig noget, så de kan fastholdes lang tid i et abonnement uden den store indsats. Ikke at jeg dog vil anbefale dette, for det er vigtigt, at du løbende hjælper dine medlemmer med at få værdi af deres medlemskab. Udfordringen ved de røde er at skabe et produkt og en markedsføring, der er så unik, at de vælger at tilmelde sig, samt at gøre købsprocessen sjov, anderledes eller udfordrende første gang.
Den gule kundetype
Den gule kundetype vægter relationer, omsorg og fællesskab højt og kan også godt lide abonnementer – specielt hvis det i stedet for et abonnement hedder et medlemskab. Når det kaldes et medlemsskab, får de gule en følelse af, at de er en del af et fællesskab. De køber et medlemsskab, når de identificerer sig med ejeren af virksomheden, så din ’Om os’-beskrivelse på hjemmesiden er vigtigt for dem. De gule kan fastholdes i et abonnement, når de føler, at deres relation med andre mennesker bliver styrket gennem medlemskabet. Det kan både være til kollegaer, venner, familie eller internationale fællesskaber. Udfordringen ved de gule er, at det er svært at få dem til betale ret meget for abonnementet, selv om de egentlig gerne vil have det.
Den grønne kundetype
Den grønne kundetype er kritisk over for abonnementer, hvis det er på et produkt eller en service, som ikke normalt betales via abonnement. De er generelt motiveret af tryghed, og den opnår de blandt andet ved at følge deres omgivelser. De gør det, som deres omgangskreds gør, så hvis alle andre køber noget på abonnement, så gør de det også. Derfor kan du med fordel vise anbefalinger fra eksisterende medlemmer på din hjemmeside. De skal have en fornemmelse af, at det er ’almindeligt’, før de køber noget på abonnement. De grønne har en meget lang købsproces (op til flere år), men når de så bliver kunder, så er de meget loyale.
Den blå kundetype
Den blå kundetype er generelt motiveret af kontrol og er derfor meget kritisk i forhold til abonnementsløsninger, fordi det betyder, at man bliver bundet i en periode. Hvis de blå skal tilmelde sig et abonnement, er det en god idé at køre med en gratis prøveperiode, så de ved, hvad de får, inden de eventuelt betaler. Når de har købt abonnementet, holder de nøje øje med deres bankkonto for at se, om det er det rigtige beløb, der er blevet trukket. De blå kan fastholdes i et abonnement, hvis de kan regne ud, at de får mere værdi for pengene, når de er tilmeldt. De blå motiveres også af muligheden for at kunne købe sig til flere fordele, så du kan med fordel tilbyde dem at opgradere deres medlemskab til højere og dyrere niveauer.
Fokuser på det langsigtede perspektiv
Jeg har i mange af de mere end 200 abonnementsforretninger, som jeg har hjulpet, haft stor glæde at af blive skarpe på kundetypen og så målrette hele forretningen og markedsføringen mod denne gruppe kunder. Hvis du ikke ved, hvilken kundetype din forretning skal rette sig mod, kan du få hjælpe til dette via Kundetyper.dk.
Glem heller ikke at tilskynde dine medlemmer til at hverve nye medlemmer og belønne dem for det. Nogle af de hurtigst voksende abonnementsforretninger har stort set ikke brugt penge på markedsføring, men har i stedet valgt en såkaldt ’growth hacker’-strategi, hvor medlemmer har skaffet flere medlemmer. Et godt eksempel på dette er DropBox, der har skabt enorm vækst ved at belønne eksisterende medlemmer med mere lagerplads, hvis de skaffer nye medlemmer.
Generelt skal du væbne dig med tålmodighed og fokusere på det langsigtede perspektiv i din abonnementsforretning, når du rekrutterer medlemmer. Hvis du har en tilfredsstillende fastholdelsesgrad, kan du måned for måned opbygge en stadig bedre forretning ved hele tiden at lægge flere medlemmer oveni dem, du har i forvejen.
At skabe en succesfuld abonnementsforretning er ikke en spurt, men et maraton, for det tager tid at skabe tillid, stærke relationer og få volumen på din medlemsskare. Men gevinsten er tilsvarende stor i forhold til at få høj kundeloyalitet, løbende kundedata der kan forbedre din forretning, et betydeligt mersalg og løbende automatiske medlemsindtægter. Så snør maraton-skoene og kom i gang: Der har aldrig været et bedre tidspunkt at skabe en succesfuld abonnementsforretning på end nu.
