Der debatteres for tiden om, hvorvidt man kan tjene penge på bæredygtighed, og lad mig bare slå fast én gang for alle: Det kan man selvfølgelig. Man behøver bare at kaste et enkelt blik på det seneste års aktieafkast, hvor det globale aktieindeks (MSCI All Country World) steg med 7,14 procent, mens det tilsvarende bæredygtige indeks (MSCI World SRI) steg med hele 9,65 procent.
Artiklen er skrevet af Steffen Max Høgh
Om I får succes med at kapitalisere på bæredygtighed i jeres virksomhed, afhænger dog i høj grad af, om I har den rigtige strategi. Debatten om bæredygtighed stilner ikke af. Den bliver kun mere aktuel og højlydt. Samtidig betyder den øgede digitalisering, det stigende fokus bedre sporbarhed og nye, intelligente teknologier, at vores handlinger bliver stadig mere transparente og målbare, og dermed bliver jeres virksomheds negative aftryk mere åbenlyst.
Derfor er det afgørende, at I har den rigtige strategi og arbejder på at løse jeres reelle bæredygtighedsudfordring. Og hvad er så den rigtige strategi? Der er tre overordnede forhold, som sådan en strategi må forholde sig til. Modellen kalder jeg – fantasifuld som jeg er – bæredygtighedstrekanten, og den præsenteres her i en forkortet udgave.
Bæredygtighedstrekanten
For det første er det fuldstændig afgørende, at man som virksomhed identificerer sin indvirkning på samfundet. Der er to led i dette. 1: Hvad er jeres negative aftryk? Og 2: Hvad er jeres positive aftryk? Selv om det måske lyder indlysende, bliver førstnævnte forhold faktisk ofte overset. Mange virksomheder fokuserer ikke på deres reelle kerneproblematik i en bæredygtighedskontekst.
I stedet er der mange, som fokuserer på de lavthængende frugter som for eksempel at skifte til mere bæredygtig emballage. Men hvis emballage i virkeligheden kun udgør en lille del af det samlede negative aftryk, er det ikke her, gevinsten ligger. Hvis man samtidig importerer varer fra Kina, produceret af uholdbare materialer og fremstillet under kummerlige forhold, er det her, at det reelle negative aftryk ligger – og dermed her, man bør lægge sin største indsats.
Der er såmænd ikke noget i vejen med små forbedringer, så længe man samtidig arbejder på de store og reelle udfordringer. Det er dem, I bliver holdt ansvarlig for i nær fremtid og dermed dem, I skal tage højde for i jeres strategi.
Det andet led handler om, hvilket bidrag I eventuelt yder til samfundet eller planeten. Har jeres produkt eller service et element af ressourcebesparelse? Bedre udnyttelse af energi? Har I viden, som kan bringes i spil til fordel for samfundet eller planeten, skal disse fordele belyses og understreges. Heri ligger et oplagt udviklingsarbejde, som bør medtages i jeres strategi.
Grundfos laver noget så usexet som pumper, men de pumper er bare markant mere effektive og ressourcebesparende end konkurrenternes, og derfor høster de international anerkendelse for deres arbejde med Verdensmål 6 – rent vand og sanitet. Danmark har altid haft høje krav til drikkevandet, og derfor har Grundfos været nødsaget til at leve op til det. Men i stedet for kun at leve op til lovgivningen, har de udviklet teknologien til at være blandt de bedste i verden.
I skal således ikke ’bare’ fjerne jeres negative aftryk, I skal også analysere jeres kerneydelse og udvikle den mod at blive så bæredygtig som muligt. Som jeg beskriver det her, lyder det som to isolerede processer, men der vil være et stort overlap. Når I har lavet dette arbejde, har I den første og meget væsentlige del af jeres strategi klar.
For det andet skal jeres strategi vokse ud af noget, som I brænder for. Hvad er det, I tror på? I skal mærke en emotionel kobling til det, I laver, uanset om I er en lille virksomhed eller en stor koncern. Mange danske virksomheder formår ikke at bringe et større perspektiv ind i deres virksomhed end sorte tal på bundlinjen alene. Meningsfuldhed, purpose, the why – kært barn har mange navne.
Pointen er, at når medarbejdere – og ledere for den sags skyld – oplever at bidrage til noget, som er større end dem selv, skaber det positivitet og forøget engagement, hvilket naturligvis er godt for virksomheden, idet en engageret medarbejder er markant mere værdifuld end en uengageret medarbejder.
Dette punkt er sandsynligvis det sværeste overhovedet at lykkes med. For det er svært at samle en hel medarbejderstab under det samme flag, og derfor skal man ikke negligere det arbejde, som reelt kræves for at få hele virksomheden til at brænde for en sag. At lykkes med denne del, kræver inddragelse og involvering, hvilket tager tid.
Noget særlig interessant er, at hvis det lykkes jer at skabe begejstring og engagement med en bæredygtighedsstrategi, I brænder for, er den nærmest umulig at kopiere. Jeres konkurrenter kan nemt sige og skrive det samme, men der er ikke stjerner i deres øjne, når de gør det. Den forskel skal man ikke undervurdere i en verden med så meget konkurrence.
For det tredje skal forholde jer til, hvad der forventes af jer. Der er mange aktører, som har forventninger til jer som virksomhed, men den mest centrale aktør i denne sammenhæng er jeres kunder. Dem må man ikke glemme – heller ikke når det kommer til bæredygtighed. Kan I levere løsninger, der gør det nemt for dem at vælge bæredygtigt, har I gjort jer selv relevante på markedet.
Selv om I har fundet måder hvorpå, I kan fjerne samtlige negative aftryk på planeten og samfundet, forårsaget af jeres virksomhed, og jeres løsning er blandt de bedste i verden, kan kunderne meget vel have andre behov, som I også skal tage højde for. Kunderne har måske selv en bæredygtighedsstrategi om underleverandørers rapportering på deres egne klimamålsætninger. De kan have et fokus på social ansvarlighed, som de forventer, I lever op til. Derfor er det selvfølgelig vigtigt, at jeres strategi inkluderer kundernes behov og ønsker.
Et andet aspekt er lovgivning. I skal selvfølgelig være kompatible i forhold til de krav, jeres virksomhed er underlagt, men I skal også kigge på den lovgivning, som er i sigte. Forskellen på, om noget bliver til muligheder eller en krise, er kun et spørgsmål om, hvornår I opdager det. Og lige nu er der ganske mange ting under opsejling. Vi kan alle se frem til at skulle sortere vores affald i 10 fraktioner. Engangsplastik bliver gjort ulovligt i EU i år. Adskillige offentlige udbud er i fuld gang med at stille krav til certificerede produkter, sociale klausuler med videre.
Bæredygtighed i indretningen
Den gode strategi opererer i spændingsfeltet mellem de tre ovenstående forhold. Hvad det vil sige mere konkret, bliver nok tydeligst illustreret gennem et eksempel fra den virkelige verden. Så i de følgende vil jeg skitsere nogle af mine egne praktiske erfaringer som grundlægger af virksomheden 3R Kontor, der senere blev opkøbt af salg- og designvirksomheden Holmris B8, som leverer bæredygtige indretningsløsninger til store virksomheder og offentlige institutioner.
Nutidens og fremtidens store udfordringer, som er beskrevet i FN’s 17 verdensmål, løses i et bredt samarbejde, men de private virksomheder spiller en meget central rolle i udviklingen af de løsninger. De private virksomheder har imidlertid også en central rolle i at holde samfundsøkonomien kørende. At tjene penge på at gøre verden til et bedre sted er det, jeg kalder ’bæredygtig business’.
Bæredygtighedsstrategien i Holmris B8 bygger således på Verdensmål 12 – ansvarligt forbrug og produktion samt Verdensmål 17 – partnerskaber for handling. I praksis betyder det, at kunderne tilbydes en ’takeback’-løsning, som indebærer, at når de køber nye møbler hos Holmris B8, får de samtidig hjælp til at bortskaffe deres brugte møbler på bæredygtig vis.
Det betyder i praksis, at Holmris B8 køber de bedste brugte møbler med henblik på videresalg, mens resten af møblerne bliver sat til donation via et donationsnetværk, hvorigennem 65.000 møbler allerede er givet bort. Hvis møblerne ikke kan doneres væk eller sælges, bliver de sorteret i rene fraktioner og sendt til genanvendelse.
Til bæredygtighedsstrategien hører også skovplantning som kompensationsredskab. Holmris B8 har plantet skove i Ghana og Danmark for at modvirke klimaforandringer, sikre rent drikkevand, mangfoldigt dyreliv og træ til fremtidige generationer. Desuden tilbydes kunderne at købe brugte møbler og miljøcertificerede møbler, ligesom Holmris B8 monitorerer virksomhedens CO2-udledning via et klimaregnskab. Målsætningen er at være CO2-neutral i 2025.
Hvad er vores indvirkning på samfundet?
Møbelbranchens negative aftryk kommer primært fra manglende ansvarlighed i forhold til ressourceforbruget, hvilket ikke er ualmindeligt, når der er tale om virksomheder med fysiske produkter. Traditionelt arbejder møbelbranchen ud fra en klassisk lineær økonomi, hvor møbler produceres, sælges og efterfølgende smides ud i en skala, som få er opmærksomme på. Hvert år smides cirka 10 millioner tons møbler ud alene i Europa, og kun 10 procent genanvendes. Møbelaffald udgør således en væsentlig del af klimaudfordringerne og er hele branchens akilleshæl.
Hvad brænder vi for?
I Holmris B8 har bæredygtighed altid været en del af den over 100 gamle virksomhed, men aldrig været italesat som andet end ordentlighed. Opbakningen til virksomhedens bæredygtighedsarbejde er imidlertid taget betragteligt til de seneste år – særligt som følge af at klimaforandringerne er blevet åbenlyse for enhver.
Holmris B8 har et ønske om at bidrage til løsningen af de store problemer, som verdensmålene fremsætter, men virksomheden er også helt ærlig omkring, at dette arbejde er nyttigt for forretningen, hvilket gør det endnu mere meningsfulgt. Det, som de fleste af medarbejdere taler om, er virksomhedens donationsprogram, fordi det er så håndgribeligt og åbenlyst godt for både giver, modtager og planeten. Det er en enorm konkurrencefordel at tilbyde en ’take-back’-løsning. De møbler, der ikke kan sælges, bliver doneret velgørenhed, hvilket skaber stolthed og mening i virksomheden og genererer positiv omtale.
Hvad forventer kunderne af os?
Kunderne ved ikke nødvendigvis, hvad der er det mest bæredygtige valg i forskellige brancher, og nogle gange efterspørger de noget, som ikke gør en reel forskel i det store regnskab. Kunderne har som tidligere nævnt også deres egne behov og ønsker, som skal tages i betragtning. Det kan for eksempel være, at kunderne ønsker miljøcertificerede møbler, som på sin vis er udmærkede, fordi de er produceret af renere materialer uden skadelig kemi og med træ hentet fra bæredygtig skovhugst, men de eksisterende miljøcertificeringer siger ikke noget om produkternes CO2-udledning.
Holmris B8 har på baggrund af kundernes behov udvidet sit bæredygtighedsfokus i strategien. For det første er det ikke muligt at levere de efterspurgte indretningsønsker med brugte møbler alene. Selv om det ville være det mest klimavenlige, kan det ikke lade sig gøre at levere et så bredt og ensartet sortiment, som kunderne har behov for udelukkende med brugte møbler. Derfor har Holmris B8 integreret miljøcertificerede møbler som en central del af sortimentet.
For det andet udarbejder Holmris B8 et klimaregnskab, som er direkte integreret, fordi virksomheden forventer, at rigtig mange af kunderne i løbet af få år vil lave målsætninger om CO2-neutralitet. Hvis de skal lykkes med det, er det afgørende, at Holmris B8 kan levere en del af den nødvendige data.
