Denne artikel er helt ekstraordinært låst op og tilgængelig for alle – også for dig, der ikke har et abonnement på TID & tendenser. Ønsker du at læse flere artikler i kategorien ‘kommunikation & marketing’, kan du finde dem her. (Det kræver et abonnement)
Kunderejsen – the Customer Journey – stormer frem på agendaen hos administrerende-, salgs- og marketingdirektører. Og det er der flere gode grunde til. Men hvad er kunderejsen egentlig for en størrelse? Hvorfor er det så vigtigt for brands at forstå den? Og hvordan arbejder man med den i en marketing- og salgskontekst?
Dengang far var dreng (læs: i den præ-digitale tidsalder), var vejen til marketingsucces brolagt med kreative reklamekoncepter, der råbte forbrugere og beslutningstagere op af læne- og kontorstolen. Målet var at øge kendskabet til og præferencen for virksomhedens brand hos tusindvis af anonyme modtagere, der kunne nås relativt effektivt og billigt via tv samt dagblads- og magasinannoncer. Kendskab og præference skulle herefter veksles til et besøg i butikken eller et telefonopkald, når behovet for forsikring, bil, elektronik, tøj med videre meldte sig.
Kunderejsen – the Customer Journey – blev således ’skubbet’ i gang via massemedia, hvorefter sælgere, rådgivere og butikspersonale varetog den resterende del af rejsen på brandets vegne via personlig dialog. Fik man gode svar på sine spørgsmål, var der ikke langt til køb.
I dag er marketingvirkeligheden noget anderledes for langt de fleste brands. Bevæbnet med teknologi og
oceaner af digital information lige ved hånden er magten hos forbrugere og beslutningstagere, som foretager dybt personlige mærkevalg via stadigt mere komplekse beslutningsprocesser, der i mindre grad end tidligere involverer brandet og virksomheden selv.
Brands anno 2019 gør derfor klogt i at forstå kunderejsen til bunds. Indsigten skal bruges til at bygge et ’marketing- og salgsøkosystem’, der i langt højere grad ’trækker’ forbrugere og beslutningstagere til sig ved at levere relevante oplevelser undervejs på kunderejsen. Jo tidligere på kunderejsen, det lykkes, og jo mere personaliserede oplevelser, der leveres, des bedre – for des større er muligheden for at få taletid senere på kunderejsen, når slaget om målgruppens tid og penge skal afgøres.
Customer Journey er ikke det samme som Customer Experience
Af og til smelter forskellige begreber så meget sammen, at man glemmer, der er forskel. Det er ved at ske med Customer Journey og Customer Experience, og i en marketing- og salgskontekst er det problematisk. Så lad os få skilt dem ad med hjælp fra Mette, der skal have ny bil:
Customer Journey – kunderejsen – er den ’beslutningsrejse’, som Mette tager på, når behovet for den nye bil aktiveres: ’Skal jeg købe eller privatlease?’. ’Benzin, diesel, el eller hybrid?’. ’Hvilket mærke og hvilken model?’. Undervejs på rejsen ’lægger Mette vejen forbi’ googlede artikler, brugtbilsportaler på nettet, anmeldelser i bilmagasiner, bilmærkehjemmesider, prøveture hos forhandlere med videre – alt sammen for at få svar på sine spørgsmål. Og den slutter, når hun har fået leveret bilen – i dette tilfælde en Audi A1, som hun køber hos den lokale forhandler. Mette tager herefter på nye ’ejer-relaterede’ kunderejser, for eksempel når bilen skal til service.
Customer Experience derimod er de(n) kundeoplevelse(r), som Mette får, når hun er i kontakt med Audi-brandet undervejs på kunderejsen – ikke blot i Audis egne on- og offline touchpoints, men også i tredjepartskanaler, eksempelvis på bilbasen.dk via et Audi A1 banner og hos eventuelle samarbejdspartnere.
Mette, 42 år, på jagt efter ny bil
Illustrativ kunderejse for Mette og de kundeoplevelser, som hun får fra Audi undervejs
Der er to vigtige pointer her. For det første kan I ikke kortlægge kunderejsen ved udelukkende at kigge på, hvordan jeres kunder har interageret med jer på vej til et køb. Kortlægning af kunderejsen handler grundlæggende om at forstå, hvilke overvejelser målgruppen gør sig undervejs (Mette: ’Skal jeg købe eller privatlease?’), og hvordan den tilvejebringer information (Mette: ’Jeg googler ’køb vs. privatleasing’’), og i den kontekst fortæller adfærd i forhold til jeres digitale markedsføring, på jeres hjemmeside, i butikken og på telefonen kun dele af sandheden.
For det andet er det en god ide for brands at være relevant til stede på hele kunderejsen. Masser af research dokumenterer nemlig, at helt op til 75 procent af kunderejsen kan være overstået, før forbrugere og beslutningstagere kontakter det brand, de ender med at vælge. Med andre ord fejler mange brands indledningsvis på kunderejsen – måske fordi det her typisk handler mindre om dem selv og deres produkter og mere om kundebehov?
I eksemplet med Mette er det således ikke nok for Audi at udvikle en toptrimmet 360 graders produktpræsentation af den nye A1 på audi.dk. Det er også en god ide at hjælpe hende med at blive afklaret på spørgsmålet om ’køb vs. leasing’, for eksempel via en beregner på audi.dk. Begge dele har til formål at levere kundeoplevelser forskellige steder på kunderejsen – og med beregneren har Audi mulighed for at fange Mette tidligere på rejsen.
Kunderejsen er ens bedste ven, hvis man sidder med marketing- og salgsansvaret i en virksomhed
Sat på spidsen vil jeg mene, at stort set alle virksomheder – medmindre de sælger hurtigt omsættelige forbrugsvarer ud af dagligvarebutikker, såsom skyr i Føtex, eller ekstremt komplekse produkter til en meget snæver målgruppe, såsom affaldssorteringsanlæg – står med et uudnyttet potentiale, hvis ikke kunderejseindsigten allerede er dybt forankret i salgs- og marketingstrategien:
‘Today the primary task of CMO’s is to deeply understand customer buying behavior and intent; deeply understand the context of where someone is in their decision journey; be able to predict what they are most likely primed to do next; and be ready to influence them at that right moment.’
The Economist Intelligence Unit, The path to 2020: Marketers seize the customer experience
Har man marketing- og salgsansvar, bør man altså elske kunderejsen og bruge den som platform for etablering af et ’marketing- og salgsøkosystem’, der sikrer, at brandet ’blender naturligt ind i’ den normale cirkulation af kunder, der er i en given produktkategori. Målet er – billedligt talt – at ’trække’ forbrugere og beslutningstagere ind i økosystemet så tidligt på kunderejsen som muligt og derfra forsøge at levere relevante, personaliserede oplevelser undervejs i resten af beslutningsprocessen. Tættere kommer man ikke på det, der altid har været ’Marketing Nirvana’: At kunne levere det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt til den rigtige modtager i den rigtige kanal.
Rejsen til et bedre sted – i dette tilfælde mere relevant tilstedeværelse – starter som alle andre rejser med, at man forlader sit udgangspunkt, nemlig den traditionelle kampagnetænkning, blandt andet for at undgå følgende ’kunderejse-brølere’ som jeg har oplevet på det seneste:
Eksempel 1: Bilforsikring
For ikke så længe siden var jeg – ligesom Mette – på en rejse for at finde en ny bil. Jeg startede på bilbasen.dk og var som udgangspunkt indifferent i forhold til mærke og model. Til gengæld var det vigtigt for mig, at kilometertælleren ikke viste for meget. Jeg foretog derfor en bred søgning, der resulterede i et søgeresultat på mere end 5.000 biler. Stor var min forundring, da jeg blev eksponeret for et banner fra et større forsikringsselskab, som gerne ville hjælpe mig med at finde den rigtige bilforsikring. Sympatisk ja, relevant nej – for min søgning fortæller jo den væsentlige historie, at jeg ikke er nået til det punkt på min kunderejse, hvor valg af bilforsikring er på agendaen.
For sjov søgte jeg derefter på en Audi A3 fra 2015 eller senere, max pris 150.000 kr. og max 75.000 på kilometertælleren. Resultat: 15 biler – og en tankevækkende konstatering af, at der i halen af min ’smalle’ søgning ikke var ét eneste forsikringsselskab til stede, selv om søgningen jo indikerer, at jeg er tættere på at have fundet en bil, der skal forsikres.
Eksempel 2: Kaffekapsler
Forleden fik jeg et nyhedsbrev fra min leverandør af kaffekapsler med et tilbud om 15 procent rabat. Problemet er, at jeg dagen før havde købt 350 stk. til fuld pris – så jeg blev sgu’ lidt sur. Hvad skulle man have gjort i stedet? Man kunne jo have undladt at sende nyhedsbrevet til mig denne gang. Eller lavet en variant til mig med en ikke-tidsbegrænset rabatkode, jeg kunne bruge senere, når en ny rejse mod køb af kaffekapsler blev aktiveret.
Der er jo i udgangspunktet ikke noget galt i at lave en forsikringsguide og markedsføre den på landets største brugtbilsmarked. Og heller ikke noget galt i at give rabat på kaffekapsler til modtagere af et nyhedsbrev. What’s not to like? Men man behøver ikke at være syg for at få det bedre. Problemet er, at aktiviteterne i begge eksempler er eksekveret med et kampagne-mindset, der dermed forbryder sig imod princippet om brugerrelevans i en kunderejse-kontekst. Akkurat som når webshops viser mig en annonce for de sko, jeg lige har købt, og hoteller en annonce for det hotelværelse, jeg lige har booket – for nu at nævne et par real-life eksempler, som de fleste sikkert kan nikke genkendende til.
Måske tænker du: ’Han har tabt sutten; der skal selvfølgelig kampagner til, når vi skal lancere nye produkter og tjenester’. Enig, det skal der. Men det fine er, at effekten af dem bliver bedre, når først ’det kunderejse-baserede økosystem’ er etableret, fordi det er i stand til at absorbere den del af målgruppen, der reagerer
på kampagnen, men ikke køber med det samme – de såkaldte slow-trackers.
Adopterer man kunderejse-tænkningen, bør man også sætte spørgsmålstegn ved det traditionelle syn på branding. I stedet for at forfølge ’The One Big Idea’ – ét samlende kreativt koncept, der udstikker retningslinjer for produktion og distribution af alt materiale på tværs af media og platforme – fokuserer man i stedet på data- og indsigtsbaserede interaktioner mellem brand og prospects, leads og kunder:
‘To stay relevant […] marketers are moving away from just porting the same creative idea across technology and media platforms. Instead, leading CMOs […] stand ready to engage the customer with contextually relevant, personalised experiences – everywhere and anytime.’
The Economist Intelligence Unit, The path to 2020: Marketers seize the customer experience
Det gør ikke kreativiteten overflødig. Men det stiller krav til en ny form for kreativitet, hvor det ikke længere kun handler om at finde på nye koncepter, men om at finde på nye måder, hvorpå man kan præsentere ’evergreen’ content, der hjælper forbrugere og beslutningstagere på kunderejsen. I eksemplet med Mette med ’køb vs. leasing’-beregneren handler det således for Audis reklamebureau om løbende at finde nye, kreative måder at iscenesætte beregneren på.
Anchor – de seks typiske elementer i et velfungerende marketing- og salgsøkosystem
Er I som virksomheder er flest, er der tre skridt på vejen til jeres marketing- og salgsøkosystem. De to første er: 1) kortlægning af kunderejsen (se eksemplet med Mette indledningsvis) og 2) identifikation af det tilhørende content-bibliotek (artikler, infographics, video, guides, beregnere og andre redskaber, sign-up formularer, produktpræsentation med videre), der skal til for at servicere Mette på kunderejsen. Det tredje skridt er udvikling af selve økosystemet, som bygges i krydsfeltet mellem data, content, kanaler og marketingteknologi.
Går I i gang med arbejdet, vil I sandsynligvis ret hurtigt opdage flere ting:
— At der viser sig et behov for langt mere varieret content, end I har i dag, for at sikre relevansen undervejs. ’Blødt’ content til den første del af processen (’køb vs. leasing’-beregneren i eksemplet med Mette) og ’hårdt’ content, når kunden er mere købsparat.
— At kunderejsen og jeres søgemaskineoptimering samt Google Adwords-aktiviteter er fætter og kusine, fordi søgninger jo netop afspejler de overvejelser, som forbrugere og beslutningstagere gør sig undervejs på kunderejsen.
— At jeres hjemmeside ikke godt nok understøtter kunderejse-tænkningen – sikkert på grund af utilstrækkeligt indhold til den indledende del af kunderejsen (top funnel content).
— At jeres re-targeting aktiviteter ligeledes er for unuancerede med et for entydigt fokus på købskonvertering.
— At I – hvis I er en sælgertung (B2B) virksomhed – sender salgsafdelingen for mange leads, der slet ikke er købsparate.
Virksomheder bygger typisk et økosystem med seks elementer, der hver især løser forskellige marketing- og salgsopgaver i forhold til at ’betjene’ prospects, leads og kunder på kunderejsen. De seks elementer er:
1. Activation
De fleste kunderejser starter på Google, hvorfor søgemaskineoptimering og Google Adwords- aktiviteter er helt grundlæggende for ’permission to play’. Vigtigt er typisk også forskellige former for ’programmatic’-aktiviteter, som kan fange potentielle kunder, der via brugeradfærd og andre data indikerer, at de er eller kunne være i markedet for det pågældende produkt. Formålet med aktiveringen vil typisk være at drive trafik til brandets hjemmeside og iscenesætte den første brandrelaterede kundeoplevelse.
2. Nurturing
Hjemmesiden skal bygges med lige dele fokus på søgeoptimering og kunderejseoptimering. Sidstnævnte sker ved at inkludere content, der matcher de forskellige faser i kunderejsen, så man via monitorering af brugeradfærd får en god ide om, hvor på kunderejsen brugeren befinder sig. Indsigten skal bruges til at iscenesætte nyt content med det formål at skubbe brugeren tættere på et køb. Nogle brugere kan man skubbe ’hårdt’ til, eksempelvis ved at opfordre til køb – andre skal man skubbe lidt ’blødere’ til, hvis deres adfærd indikerer, at de stadig er ’søgende’, på jagt efter inspiration eller lignende. Disse ’nurturing’-aktiviteter består typisk af iscenesættelse af relateret content på hjemmesiden, re-targeting og e-mail marketing, hvis man er så heldig at få fat i en e-mail adresse.
3. Conversion
Ikke alle brugere eller leads er klar til at købe. Men når de er, skal de opfordres til det. Har brandet en e- eller m-commerce platform, er brugervenlighed et must, ligesom best practice-taktikker, for eksempel ’abandoned browsing’ eller ’abandoned basket aktiviteter’, skal sidde lige i skabet. Har man fysiske butikker, er der god logik i at tilbyde sømløse omni channel kundeoplevelser med mulighed for eksempelvis ’click and collect’ med køb online og afhentning i butik samt ’instore online shopping’ via tablets i butikken med videre. Er der personligt salg involveret, er det ofte en god ide at arbejde med såkaldt ’lead scoring’, som bruges til at vurdere, hvornår man sender et lead videre til en sælger.
4. Honeymoon
For en del brands er det vigtigt at gøre sig umage på den første del af kunderejsen over for nye kunder – abonnementsvirksomheder, produkter med en vis kompleksitet, såsom internet, tv og streaming, og produkter, der kræver tilvænning, såsom høreapparater, er gode eksempler. Det er i denne første del af kundeforholdet, man kan lægge kimen til en stærk kunderelation, for eksempel ved at hjælpe kunden godt i gang og sikre at produktet udnyttes optimalt. Der er også gode muligheder for at opsamle permission og profildata, der kan bruges senere på kunderejsen.
5. Ongoing relationship
Mange virksomheder bruger et nyhedsbrev til at holde kontakten ved lige med kunderne. Det kan være ganske udmærket, men det er sjældent nok – og slet ikke, hvis det eksekveres efter devisen ’det samme til alle – og hele tiden’. Udover nyhedsbrevet bør man lede efter ’windows of opportunity’, som er velvalgte anledninger til at levere positive relevante kundeoplevelser. De findes ofte ved at kigge ind i data på kunderne. Et pensionsselskab kan eksempelvis proaktivt opfordre til gennemgang af pensionsordningen, hvis man kan se, at kunden har skiftet arbejdsplads, ligesom et mobilselskab kan opfordre til skift af abonnement, hvis brugerdata fortæller, at det eksisterende abonnement er uhensigtsmæssigt.
6. Replacement
Det er vigtigt at være opmærksom på data, der indikerer, at en kunde er ’på vej i markedet’. For nogle virksomheder er det ’lige ud ad landevejen’ – blandt andet privatleasing af biler, hvor man jo kender datoen for aflevering. For andre kan det være sværere at få øje på, men muligheden er der. For eksempel er der mange gode cases på proaktiv henvendelse til kunder, der har været i kontakt med kundeservice et unormalt højt antal gange, for at sikre at alt er i orden.
Vigtigheden af de seks elementer varierer henover forskellige branchevertikaler
Vigtige nedslag i økosystemet for forskellige typer af virksomheder
