Denne artikel er helt ekstraordinært låst op og tilgængelig for alle – også for dig, der ikke har et abonnement på TID & tendenser.  Ønsker du at læse flere artikler i kategorien ‘fødevarer’, kan du finde dem her. (Det kræver et abonnement)

 

Dette årti har stået på en myriade af fødevaretrends, som blev født under krisen og voksede sig stærke under det økonomiske comeback. Nu står vi ved en skillevej, hvor nogle trends vil falde fra, og andre vil blive det nye normale. Hvilke trends vil fortsætte ind i det nye årti og påvirke vores vaner og ganer frem mod 2025? 

 

Efter en lang periode med tilbageholdenhed og tvivl om opsving, så er festen endelig ankommet, og der forbruges løs – med bæredygtighed, smag, crafted og ’kapow’ som luksus- og kvalitetsparametre. Men bliver det ved? Og hvis ja, i hvilken form? I denne artikel præsenteres 8 trends, som har potentiale til at vokse sig store og betydningsfulde i det nye årti.

I researchfasen af food- og forbrugertrends, der vil kunne nå ind i 2025, er der dukket mange velkendte trends op, men med drys af nye retninger. Mere ekstreme retninger. Brands er i stigende grad med til at sætte den politiske dagsorden, og virksomheder bliver pålagt hidtil usete niveauer af ansvar for vores klode, sikkerhed og sundhed.

De nye forbrugere i starten af tyverne, der er på vej til at etablere sig, er flas­ket op med værdier som bæredygtighed, diversitet og dyrevelfærd, og deres grænser for, hvornår de handler og ikke handler, er visket ud i takt med, at grænserne for butikker i onlineuniverset blandes sammen. Det tilsammen gør, at vi vil se helt radikale måder at sælge, tilberede og spise mad på, og at virksomhederne skal ruste sig til at tage et større ansvar, kommunikere i øjenhøjde og agere hurtigt og involverende. Her kommer de 8 trends, der vil holde helt ind i det nye årti.

 

 

01 STATEMENT EATING

Politiserede brands & statement marketing

Ben & Jerry’s var nogle af de første til at turde blande politik og fødevarer sammen, og de har banet vejen for mange virksomheder, som nu ser det som en del af deres vision at løse verdens udfordringer – både madspild, global opvarmning og hungersnød. Ben & Jerry’s er gået så langt som til at have en corporate activism manager, som ­sørger for, at deres brand skubber på, for at verden kan blive et bedre sted. Flere og flere virksomheder sætter mål i procenter og laver 2025- og 2040-planer, som de kan holdes op på og brande sig på.

 

Starbucks dropper plastiksugerør

Starbucks har sædvanligvis et forbrug på to milliarder plastiksugerør årligt, men det skal snart være slut. De sidste par år er forbruget af plastik for alvor kommet i søgelyset, og fra og med 2020 vil Starbucks droppe plastiksugerørene helt. I stedet vil kunderne få sugerør, der kan komposteres eller er lavet af papir, eller de vil få kopper med låg, der slet ikke kræver sugerør. Der er også en tendens til, at byer og regioner helt forbyder engangsplastik – blandt andet Seattle, som ikke længere tillader sugerør eller bestik i plastik.

 

Karbonpositiv burger

Mens den grønne bølge har skyllet ind over os, har det røde kød mistet status. Det har den svenske burgerkæde Max længe været bevidst om, og tidligere har de blandt andet lanceret en hel menu af vegetarburgere og gået over til 100 procent vindenergi. Nu tager de dog skridtet endnu længere og har som mål, at deres burgersalg skal bidrage til rent faktisk at forbedre jordens klima. Ved hjælp af et træplantningsprogram vil de kompensere for 110 procent af alle deres karbonudslip. Det er altså ikke længere nok at være klimaneutral, man skal allerhelst være klimapositiv.

Foto: Max Burger

 

02 SEAMLESS DELICIOUS

Industrier smelter sammen for at imødekomme de nye forbrugere

Som følge af større og mere digital integration ser vi tegn på, at industrier flyder sammen og blander sig på nye måder. Det har været længe undervejs, men frem mod 2025 vil vi se helt nye kategorier, samtidig med at restauranter, supermarkeder, cafeer, take­away-steder – og i nogen grad online, magasiner og mode­butikker – vil smelte sammen. Særligt de unge forbrugere tænker ikke over, hvornår de er offline og online, og de forventer ikke opdelte brands, men koncepter der tilpasser sig deres behov, hvor og hvornår de end måtte opstå.

 

Modemagasin åbner caféer

I Japan har modemagasinet Elle videreført sit dna i et madunivers, der tæller cafeer, en restaurant og en webshop, som sælger moderigtige fødevarer som kombucha, manukahonning, kokosyoghurt og helsetilskud. Spisestederne serverer sund, farverig og økologisk mad – med labels som økologisk, glutenfri, vegansk, low-carb og ’skinny’.

 

Madspild bliver til tøj

Modebranchen arbejder i disse år for at bekæmpe sit kulsorte klimaimage, og nu har de vendt blikket mod spildressourcer fra fødevarebranchen. Globalt spises der omkring 100 milliarder bananer årligt – der naturligt nok resulterer i rigtig ­mange bananskræller. Noget af det skrald (i lighed med blandt andet ananasblade og restprodukter fra sukkerproduktion) kan nu blive til tøj ved hjælp af ny teknologi fra tekstil-startuppen Circular Systems.

Foto: Circular Systems

 

 

03 SENSORIC EXPERIMENTS

Mad & markedsføring skal ikke bare smage godt, men føles godt

Teknologi vil spille en større og anderledes rolle i markeds­føringen af fødevarer, eftersom der udvikles og eksperimen­teres med nye måder at gøre brug af sensorik i markedsføring. Der skrues både op for oplevelserne, når det kommer til produkt- og konceptudviklingen, samt i markedsføringen af fødevarer.

 

Elastisk is

Hvad nu, hvis is var trådet, elastisk og tyggevenligt – lidt ligesom mozzarella? Hvis vi skal tro nyåbnede Republic of Booza, var det rent faktisk sådan, at den oprindelige is så ud, da den blev opfundet i Mellemøsten i 1500-tallet. Den populære New York-biks serverer elastisk booza-is i en lang række nytænkende smage, og den usædvanlige konsistens har gjort isen til et stort Insta-hit.

 

McDonalds vil give dig gåsehud

Den noget underlige, men meget popu­lære, ASMR-trend startede på Youtube, hvor ­lyden af blandt andet forsigtig hvisken og børstning af hår angiveligt både giver gåse­hud og afhjælper stress. Nu har fænomenet nået McDonalds, som i sommeren 2018 lancerede en reklame, hvor skuespilleren John Goodman hviskende hylder hamburgerens glæder, akkom­­pagneret af overdrevne stegelyde, ultranærbilleder af saftige bøffer og ost, der smelter.

Foto: McDonalds

 

04 FOOD THRILLS

Maddestinationer & særlige oplevelser

Street food var oplevelsesdestinationen for dette årti, men der skal mere ekstreme koncepter til at tiltrække opmærksomhed på vej ind i det nye årti. Vilde smage og koncepter tiltrækker hverdagssmagsturister, men også mere udfordrende koncepter, som tager mere tid, vil komme til, og samspillet mellem madlavning og oplevelser kommer i den grad i fokus.

 

Madeventyr i skoven

Kom ud i skoven med en Michelin-kok, sank vilde råvarer og tilbered dem over åben ild. Pure Food Camp er en slags gourmet-spejdertur for voksne foodies, hvor man fordyber sig i skovens spisekammer over flere dage og har muligheden for at komme usædvanlig tæt på naturen, maden og hinanden.

 

Sveriges sværeste madkasse

Troede du, at madkasser var til for at gøre hverdagen nemmere? I 2017 slog Stockholm Gas sig sammen med topkokken Tommy Myllymäki for at gøre det stik modsatte og give dygtige hjemmekokke en rigtig udfordring. ’Sveriges sværeste madkasse’ pralede af at være det modsatte af nem og praktisk – med et estimeret tidsbrug på ni timer for at tilberede treretters måltidet. ’Held og lykke – det får du brug for’, står der på deres hjemmeside.

Foto: ‘Sveriges sværeste madkasse’

 

 

05 FOOD POVERTY

Being able to cook and eat fresh produce is the new rich

At være fattig på den måde, at man ikke har nok at spise, har i de sidste årtier ikke været noget, som vi hørte meget til i Skandinavien, og sammenlignet med andre verdensdele og lande hører det dog også til fåtallet af mennesker, der sulter. Men der er ved at ske politiske ændringer, som vil påvirke den idyl og gøre, at flere voksne og børn oftere vil gå sultne i seng, og de vil have særlig brug for madhjælp op til højtider. Det vil få madkoncepter til at skyde op og sætte (endnu mere) fokus på madspild og hjælpe­arbejde, som involverer mad.

 

Næstekærlighed i Kolding

’Ingen skal gå sultne i seng’, lyder Kolding Madhjælps mission. Overskudsmad fra privatpersoner eller virksomheder tages imod hver søndag, og så kan dem, der er sultne, komme forbi og hente gratis mad samme dag.

 

Betaling valgfrit

De sidste par år er der åbnet en række butikker, der sælger overskudsmad, som ellers ville være gået til spilde. Nyåbnede The Inconvenience Store ­tager konceptet et skridt videre med sin ’pay-what-you-feel’-politik. Ikke bare bliver maden reddet fra skralde­spanden – den kan også komme i hænderne på dem, der har allermest brug for den.

Foto: The Inconvenience Store

 

06 POST-FACTUAL HEALTH

Maden skal gøre os smukkere, sundere og smartere

Der er et hav af mikrotrends lige nu, som peger i retningen af forskel­lige nye måder at blive en bedre udgave af sig selv på, og både mikrobakterier, mad som medicin, beauty foods og skræddersyede diæter hitter på forskellige måder. Der testes og afprøves på alle leder og kanter, og internettet er stedet, hvor de hjemmedyrkede resultater deles. Med det resultat, at Sundhedsstyrelsen er ved at brænde sammen, fordi de ikke ved, hvordan de skal håndtere de forkerte opfattelser derude. Fordi det kan være svært at skelne mellem, hvad der er rigtigt og forkert, vil nye måder at håndtere og faktatjekke skyde op. Samtidig vil hjemmedyrket forskning få sin egen platform.

 

Spis dig lykkelig

Der kommer stadig mere forskning inden for sammenhængen mellem mad og psyke, og i Sverige har en videnskabsjournalist og en stjernekok slået sig sammen for at skrive en hel bog om emnet. I bogen ’Happy Food’ citeres nye studier om, hvordan mad kan gøre os gladere – selvfølgelig akkompagneret af en masse opskrifter for dem, der vil forsøge at spise sig lykkeligere.

 

En kur for alting

Urban Remedy leverer friske og økologiske måltidskasser lige til døren – præcis som mange andre gør. Hos Urban Reme­dy kan du dog vælge måltidsplaner for specifikke ønsker som ’Energi-boost’, ’Hud – glød fra indersiden’, ’Post-baby’ og ’Bedre fordøjelse’. Derudover er der egne Kate Upton- og Cindy Crawford-kasser for dem, der drømmer om at se lidt mere ud som supermodeller.

Foto: Urban Remedy

 

07 CIRCULAR SOLUTIONS

Intet skal gå til spilde

Cirkularitet er blevet et buzzword, når der tales om bæredygtige løsninger – den lineære brug-og-smid-ud-cyklus skal erstattes med et cirkulært alternativ, hvor ressourcers levetid på forskellig vis forlænges. Efter de sidste års store fokus på madspild er tiden inde til at reducere svind også andre steder i produktionskæden, og det cirkulære princip er for alvor ved at træde ind i fødevarebranchen.

Mere cirkulære plastikløsninger

I sit arbejde med cirkularitet fokuserer Danone på produkternes plastikemballage. Både ved at sørge for, at den bliver recirkuleret (de har et mål om ’zero plastics to landfill’), og at der kommer bedre alternativer til den nuværende plastikemballage.

 

Nyt liv fra kaffegrums

Når du brygger kaffe, udnytter du kun 0,2 procent af næringsstofferne fra kaffebønnerne, og så går de resterende 99,8 procent lige i skraldespanden. Men virksomheder som Beyond Coffee vil udnytte denne ressource og dyrker derfor østershatte i kaffegrums, som de samler ind fra københavnske cafeer. Resterne af dyrkningen går selvfølgelig heller ikke til spilde og bliver brugt til foder. Virksomheden arbejder også sammen med DTU for at udvikle et nyt proteinpulver af restproduktet.

Foto: Beyond Coffee

 

08 TRANSPARENT TECHOLOGY

Bedre forsyningskæder

De fleste forbinder måske først og fremmest blockchain-tekno­logi med den famøse kryptovaluta Bitcoin, men teknologien kan bruges til meget mere end som så. Fødevarebranchen er så småt begyndt at eksperimentere med, hvordan den kan bruge blockchain til at forbedre forsyningskæder til at øge trans­parens og sporbarhed, og resultaterne er spændende. Til trods for at denne teknologi stadig er i en meget tidlig trendfase, kan den være med til at ændre ting fundamentalt.

 

Fairchain-kaffe

Produktionen af kaffe involverer som regel en del mellemmænd, og når de har taget deres dele af kagen, er der tit ikke særlig meget tilbage til dem, der har produceret kaffebønnerne. Kaffebrandet Moyee har nu lanceret verdens første blockchain-kaffe, hvor alle – både bønder, ristere og kunder – har fuldt indblik i hele forsyningskæden. Denne transparens gør det blandt andet nemmere for producenten at analysere effektiviteten i forsyningskæden, og derudover kan kunderne i realtid følge med i, hvor meget kaffefarmerne får betalt for deres råvarer.

 

Supermarkedsgigant baner vej for blockchain

I samarbejde med IBM har Walmart været med til at bane vejen for brugen af blockchain for øget fødevare­sikkerhed. Tidligere ville det tage supermarkedsgiganten en uges tid at spore et produkt gennem forsyningskæden og tilbage til sin oprindelse (og det kan jo være problematisk, når der er tale om udbrud af fødevare­bårne sygdomme) – men takket være blockchain kan den samme sporing nu udføres på tre sekunder.

Foto: Walmart