At vælge den direkte vej til kunden har aldrig været mere relevant for brands. Direct-to-Consumer (D2C) leverer en række fordele – ikke mindst effektiv udnyttelse af onlines vigtigste valuta: Førstepartsdata.

Af Martin Jagd Graeser

Det har i årevis været en af de hotteste trends inden for retail, og der er ingen tegn på, at kurven flader ud, snarere tværtimod. Direct-to-Consumer (D2C), hvor brandejeren vælger den korteste vej til markedet, uden om distributører og multibutikker, er i fortsat vækst og samtidig modnet som koncept. D2C er først og fremmest et digitalt fænomen, som i høj grad er blevet favnet af traditionelle brands.

Det er således ikke en dille, som mest optager de digitalt fødte virksomheder. Det er en omsiggribende digital udvikling, de etablerede spillere i den grad har købt ind på – en strategisk mulighed, som brands ikke har råd til at overse. Overordnet er rationalet for D2C, at det giver virksomheden mere kontrol over forretningen samt ikke mindst, at forbrugerne ønsker at handle direkte med brandet. Det konkrete sæt af fordele afhænger af den specifikke branche og virksomhed, men her er et udvalg, der er relevant for de fleste.

Giv kunderne, hvad de ønsker

Med D2C er virksomheden ikke afhængig af forhandlerleddets bestræbelser inden for salg og markedsføring, men kan selv geare sit setup til at imødekomme kundernes behov. Det vil sige, at virksomheden kontrollerer kundeoplevelsen. Det gælder for eksempel convenience, som handler om at gøre det nemt og effektivt for kunden at handle. 83 pct. af D2C-shoppere er villige til at betale ekstra for convenience, mens tallet kun er 56 pct. for de almindelige onlineshoppere, viser tal fra KPMG. En anden parameter er personalisering, hvor virksomheden leverer skræddersyede oplevelser til kunden. Her er 75 pct. af D2C-shoppere villige til at betale mere, men det kun er tilfældet for 28 pct. af onlineshoppere.

Og så må vi ikke glemme en parameter, der bliver stadig vigtigere, både med hensyn til kunder og medarbejdere, nemlig purpose. Det vil sige, at virksomheden ikke kun eksisterer for at tjene penge, men tjener et større formål, for eksempel inden for ESG (Environmental, Social and Corporate Governance). 86 pct. af D2C-shoppere vil gerne betale mere for denne kvalitet sammenlignet med 43 pct. af onlineshoppere.

Vi kan dog ikke se bort fra behovet for at tjene penge, og netop den faktor er en anden vigtig grund til at gå D2C. Det kan være særdeles bekosteligt at sælge og markedsføre sine produkter gennem en forhandler eller en multibrandbutik som for eksempel Proshop, Matas, Zalando, Boozt eller Asos. Dels fordi disse mellemled kræver en sum penge for at gå gennem dem, og dels fordi markedsføringsomkostninger online generelt er steget ganske betragteligt i det seneste års tid. Igen er det et spørgsmål om kontrol – i den traditionelle model betaler du dyre penge til aktiviteter, som du overlader til andre.

Førstepartsdata er den nye valuta

Forhandlerne gør også noget andet – de tager dine data, og her er vi fremme ved den efter min mening vigtigste årsag til at gå D2C: Få dine egne data. I de senere år har alle kunnet se skriften på væggen, nemlig at tredjepartsdata bliver udfaset.

Det endelige dødsstød til tredjepartsdata kommer i 2024, hvor Googles Chrome-browser, der har en markedsandel på 64 pct., i Q3 vil blokere for samtlige tredjepartscookies. Den nye værdifulde valuta er derfor førstepartsdata, som er data indsamlet i direkte kontakt med forbrugerne, for eksempel via hjemmesiden. Alene af den grund giver det virkelig god mening for virksomheder at gå direkte til markedet – for hvem kan researche, analysere og udvikle uden at have kendskab til, hvor kunderne er, og hvad de efterspørger?

Retail media disrupter

I takt med udfasningen af tredjepartsdata har vi også set fremkomsten af nye annonceformer med vægt på førstepartsdata. Den mest interessante lige nu er retail media, det vil sige annoncepladser tæt på selve salget. I Danmark er Matas i fuld gang med sit Retail Media Network (RMN), men generelt er konceptet endnu ikke særlig udbredt. I UK forventer GroupM en omsætning på 2,4 mia. pund i 2024 med en vækst på 60 pct. frem til 2027. Samme år vil det amerikanske marked for retail media nå 109 mia. dollars, vurderer eMarketer. RMN udnytter førstepartsdata og vil ifølge GroupM disrupte det digitale annonceøkosystem og
give store spillere som Meta og Google kamp til stregen.

Jeg kan næsten ikke understrege nok, hvor vigtige førstepartsdata er i dagens retailmarked. På et tidspunkt handlede meget af snakken om, at man online bare skulle sælge billigt og levere hurtigt, for så var succesen hjemme. Jeg er ikke sikker på, det nogensinde virkelig har været tilfældet, og sådan er det bestemt ikke i dag. Klassiske kvaliteter som kundeoplevelser og brandværdi er i højsædet. Virksomheder
skal tænke i, hvad deres produkt giver kunden, både materielt og emotionelt, og kombinere det med en skræddersyet oplevelse. Det lader sig kun gøre, hvis man er i direkte kontakt med kunden og formår at konvertere data til en indgående forståelse af kundens bevægelser og præferencer, med andre ord: Direct-to-Consumer.

Differentiering, kompetenceudvikling og infrastruktur

Hvilke faktorer er ekstra vigtige i praksis med D2C, og hvilke muligheder giver det? Igen kommer det an på den enkelte virksomheds situation, men her er nogle indspark.

Differentiering kan betale sig
Nu har jeg argumenteret for D2C, men man behøver ikke at gå all in. Mange virksomheder vælger en differentieret strategi, hvor de mere generiske produkter til en forholdsvis lav pris stadig bliver solgt via multibutikker som Boozt eller Zalando. De mere eksklusive varer med høj (brand)værdi bliver derimod solgt direkte. Det betyder, at virksomheden på den ene side stadig trækker på de store forhandleres markedsføringskræfter, men selv tager sig af værdikæden, når der for alvor skal udvikles kundeoplevelser og brandværdi.

Konstant kompetenceudvikling
En D2C-forretning sker ikke over natten, specielt ikke når virksomheden historisk har forladt sig på en forhandlerstrategi. Et af de vigtigste indsatsområder er kontakten til kunden, som også er en af de primære årsager til D2C. Virksomheden skal fra dag et fokusere på denne aktivitet og opbygge kompetencer, så̊ dataanalyser og kundeforståelse bliver omdrejningspunkter i forretningen. Det er her, der skal opbygges og konstant styrkes.

Glem ikke infrastrukturen
Da jeg foretog research i forbindelse med denne artikel, var det påfaldende, hvor mange techfirmaer, der dukker op i søgeresultaterne. D2C kræver ikke kun kompetent markedsføring og salg, men også den rette digitale infrastruktur med hensyn til lagerstyring, logistik og selvfølgelig dataanalyser. Derfor er min anbefaling at undersøge forholdene grundigt og alliere sig med de rette eksperter.

Fremtiden er også teknologi
I forlængelse af ovenstående vil jeg også slå et slag for, at virksomheder aldrig glemmer teknologien. Det er den konstante forandringsfaktor inden for alt, hvad virksomheder foretager sig, og sådan vil det blive ved med at være – ikke mindst inden for salg og markedsføring. Data hænger selvfølgelig tæt sammen med teknologi, og der vil konstant dukke nye muligheder op. Lige nu taler alle om AI, med rette, som har et væld af spændende perspektiver, for eksempel inden for personalisering, automatisering, kundedialog, kundeservice, SEO og e-mail marketing. D2C er kommet for at blive. Derfor bør du udnytte dine førstepartsdata og de teknologiske muligheder.

Denne artikel har været bragt i ‘Retail Mega Mag 3’

Foto: Pexels