I en tid hvor information og inspiration er lettere tilgængelig end nogensinde før, indgår flere og flere i smagsfællesskaber på tværs af alder, køn og livsstil. Dette kan skabe en udfordring for virksomheder, når de arbejder med segmentering af målgrupper og retningen for den eksterne kommunikation. 

Segmentering som begreb kan forstås som den ramme eller det blik, man som virksomhed vælger at lægge på forbrugerne med afsæt i diverse strømninger og tendenser. Herfra identificeres, udvælges og vurderes forskellige værdifulde elementer i relation til det produkt, service eller koncept, man ønsker at tilbyde markedet.

Segmentering har længe været et nyttigt redskab, når formålet netop er at kommunikere med dem på ‘den anden side af skrivebordet’. Men, fordi det ‘blot’ er et redskab, og altså en form for vejledning, er det nødvendigt, at det bruges reflekteret. Specielt når det kommer til ’rigtige’ mennesker.

Vi – de rigtige mennesker – reagerer ikke altid på den måde, som en virksomhed havde forestillet sig, også selvom virksomheden i segmenteringsprocessen kunne sammenholde diverse sammenfaldende forudsætninger og ligheder.

Læs også: Nå din målgruppe gennem podcasts

Siden de sociale medier og forbrugernes interaktion fik en stemme i samtidens debatter og meningsudveksling, har disse skabt en udfordring for virksomheders eksterne kommunikation, da forbrugerne i langt højere grad end tidligere har mulighed for at interagere med hinanden hurtigt og nemt på tværs af blandt andet geografi.

Hvis vi har noget imod et givent produkt, går der ikke mere end fem minutter, før denne utilfredshed bliver formuleret og delt til offentligt skue. Virksomheder går altså fra at kunne kontrollere det, der blev sagt om deres brand, til nu at stå mere eller mindre uden for denne budskabsbærende kommunikation.

Alle sociale klasser, livsstile, køn og aldere har således mulighed for at kommunikere med hinanden om et produkt, og på den måde indgå i et smagsfælleskab i en sådan karakter, ingen kunne have forudset. Forbrugerne har magten, og virksomheden må lægge øre til meget, hvis ikke de er skarpe nok.

Foto: Tommy Hilfiger

Forskelle frem for ligheder
Vi vil ud af kasserne og den opsatte ramme, og vi prøver så vidt muligt at adskille os fra vores nabo, fordi vi ønsker at opfattes som differentierede individer.

Hvad dette kan gøre for segmenteringen er, at vi fremfor at kigge på ligheder finder inspiration og indhold i forskellene. Segmenteringen er nødt til at komme udover de traditionelle metoder, og de geografiske ligheder har ikke længere samme betydning.

Læs også: Sådan finder du vej blandt de yngste forbrugere

Vi søger at udtrykke vores egen identitet gennem det, som vi omgiver os med – vores tøj, mad, valg af bil med mere. Dette foregår dog stadig inden for rammen af den pågældende kultur, som vi er en del af – i dette tilfælde en nordisk, skandinavisk eller dansk kultur, hvorfor vi alligevel, til en vis grad, forbliver ens i vores forskelighed, da vores adgang til forbrugsgoder må siges at være mere eller mindre ens.

Segmenteringen er derfor ikke uddød. Den lever rent faktisk i bedste velgående, dog med andre forudsætninger end tidligere. Det kræver i høj grad tilpasning og omstillingsparathed, og det kræver i dag, at man er hurtig på tasterne og kan stå imod en næsten uundgåelig shitstorm.