Hvis man som forbruger gerne vil kombinere shopping med velgørenhed, er der efterhånden mange produkter og projekter at vælge mellem. For virksomheder kan det både være en god forretning og god branding at arbejde med sin egen og kundernes samvittighed.
Der er dog flere faldgruber ved samarbejder mellem brands og ngo’er, som man skal være opmærksom på, mener både medie- og marketingbureauet Mindshare og Forbrugerrådet Tænk.Du kan købe en Lykketrold og støtte Kræftens Bekæmpelse eller beskytte den danske natur med Plant et Træ, når du køber en træfigur hos Andersen Furniture.
I løbet af de sidste 20 år er tilbud som ovenstående blevet mere og mere almindelige, hvor brands fra design-, møbel- og interiørbranchen samarbejder med ngo’er om at fremme en god sag – og listen af brands, der indgår disse samarbejder bliver længere og længere. I maj 2021 lancerede designbrandet Lucie Kaas – sammen med en række andre designaktører – en kampagne i samarbejde med Dansk Flygtningehjælp, og i november 2020 igangsatte Søstrene Grene en juleindsamling til fordel for Mødrehjælpen.
Denne form for samarbejde og markedsføring kaldes ’cause related marketing’ eller ’purpose marketing’: Betegnelsen for en fælles markedsføringskampagne, hvor både brandet og ngo’en drager fordel. Kampagnen udformer sig ofte ved, at brandet lancerer et produkt, hvoraf hele eller en del af overskuddet går til ngo’en med et formål om at drage nytte af ngo’ens gode image udadtil – og naturligvis støtte en god sag. Men er branchen – og forbrugerne – ved at nå sit mætningspunkt i forhold til disse velgørende samarbejder?
Spørger man de involverede parter, er der bred enighed om, at denne slags samarbejde stadigvæk har sin relevans. Men virksomhederne skal også passe på, mener både medie- og marketingbureauet Mindshare og Forbrugerrådet Tænk.
En følelsesmæssig forbindelse mellem brand og forbruger
Som forbruger er der rig mulighed for at kombinere shopping med velgørenhed. Men hvorfor er det blevet så populært at indgå cause related-samarbejder? Ifølge Simone Misser-Pedersen, der er Strategy & Analysis Consultant hos mediebureauet Mindshare, skyldes det blandt andet de sidste par års fremadstormende purpose-bølge.
”I takt med at forbrugeren bliver mere politisk, ansvarlig og bæredygtig i sit forbrug – eller i det mindste gerne vil fremstå sådan – kan brands tage et politisk standpunkt ved at samarbejde med velgørenhedsorganisationer. Derigennem kan de skabe en følelsesmæssig forbindelse mellem forbruger og virksomhed – centreret om et fælles værdisæt og et purpose fremfor produktet i sig selv. Omvendt kan ngo’erne få et talerør via de større brands’ platforme og generere større opmærksomhed på en given sag, og ikke mindst få større donationer via samarbejdet,” siger hun.
Fælles værdier som knudepunkt
Både Folkekirkens Nødhjælp og Red Barnet er organisationer, der har haft cause related-samarbejder med brands. For begge organisationer gælder det, at det er brandet, der har taget kontakt med ønsket om et samarbejde. For velgørenhedsorganisationerne er det vigtigste kriterium herfor, at brandets og ngo’ens værdier går op i en højere enhed.
”Når vi indgår et samarbejde med et brand, er det vigtigt for os, at der er et godt værdifællesskab: At vi er overens om samarbejdets formål, og at det er meningsfuldt for begge partnere at være en del af samarbejdet,” fortæller Mette Klarskov Petersen, der er Senior Project Manager hos Folkekirkens Nødhjælp.
For Red Barnet og organisationens samarbejder med brands gør det samme sig gældende.
”Red Barnets sag og arbejde er relevant for en bred del af befolkningen. Derfor arbejder vi konstant med at med at tilbyde forskellige måder at engagere sig på. For nogen passer det bedst at donere et fast beløb, mens andre gerne vil samle ind ved den årlige landsindsamling. Og så oplever vi, at mange mennesker foretrækker at støtte gennem køb af produkter. Den trend vil vi gerne imødekomme.”
Dokumentation skaber tillid
Vil et brand gerne indgå et samarbejde med en velgørenhedsorganisation, er der ifølge Simone Misser-Pedersen en central og meget vigtig faktor at tage højde for.
”Troværdighed er nøgleordet i et succesfuldt samarbejde mellem et brand og en velgørenhedsorganisation, da den moderne forbruger er træt af meningsløse budskaber, tomme ord og varm salgsgas,” pointerer hun.
Hun uddyber videre, hvad både faldgruberne og fordelene ved et sådant samarbejde kan være.
”Balancegangen mellem at udøve og markedsføre social ansvarlighed er utrolig fin. Som velgørenhedsorganisation kan man få en unik og givende platform at tale ud fra ved at alliere sig med brands. Man er dog nødsaget til at tjekke sine samarbejdspartnere grundigt for at sikre, at deres procedurer og arbejdsgange lever op til ngo’ens ståsted. For mange samarbejder kan skabe slitage og træthed – et rødt kors eller en lyserød sløjfe skal helst inspirere os og ikke få os til at rulle med øjnene,” forklarer Simone Misser-Pedersen og fortsætter:
”Omvendt skal man som brand sikre sig, at samarbejdet står i relation til brandets egen vision. Et bankselskab, der pludselig vil være bannerfører for bæredygtig udvikling, slår plat på purpose-bølgen, mens Lego Fonden og Unicef, der samarbejder om at fremme tidlig kvalitetslæring gennem leg for børn, er et pragteksemplar på en tæt forbindelse mellem brand, purpose og organisation. Sidst, men ikke mindst, skal der være handling bag de gode ord: Forbrugeren vil se reelle aktiviteter og resultater mere end blot en sympatisk reklamefilm. Hykleri udstilles hurtigt i en transparent verden.”
Helle Agerdal Olsen, politisk chef hos Forbrugerrådet Tænk, deler samme holdning og peger på ærlighed og dokumentation som de vigtigste parametre for ikke at skabe mistillid hos forbrugerne.
”For os er det utrolig vigtigt, at forbrugerne kan stole på markedsføringen, og at de ikke bliver vildledt. Det er er vigtigt, fordi vi kan frygte, at forbrugeren ellers mister tilliden til, hvad det er, de ligger i indkøbskurven,” siger hun og fortsætter:
”Vi oplever, at forbrugerne bliver mere og mere bevidste og gerne vil støtte de gode formål gennem deres indkøb. Jeg synes, det er rigtig positivt, at virksomhederne ønsker at bevæge sig i en mere bæredygtig, etisk og samfundsansvarlig retning. For ikke at komme i problemer skal virksomhederne dog være helt ærlige om, hvad de helt konkret gør og støtter, og det skal kunne dokumenteres. Forbrugerne har brug for faktuelle oplysninger, så de ikke bliver vildledt af udokumenterede påstande. Det handler i sidste ende om, at forbrugerne skal have tillid til, at det de foretager sig i deres indkøbssituation har en effekt. Med det udgangspunkt er det fint, at virksomhederne støtter gode formål, men man kan stille spørgsmålet, om man som forbruger skal lade sit køb af tøj eller andre forbrugsgoder bestemme af, at en procent af købesummen går til noget, der ikke kommer produktet ved? Det kan man selv meget mere præcist donere ved siden af.”
