Detailhandlens klassiske trade marketing-aktiviteter gennemgår i øjeblikket en ny digitalisering. En digitalisering med brug af retaileres data, som kaldes for digital retail media, eller blot retail media.

Af Thomas Kragh

Det er blevet sværere at promovere et retailbrand både i butikken og digitalt, og kampen om kundernes opmærksomhed er skærpet. Derfor er de nye digitale kanaler hos retailere kommet i fokus – med annoncering solgt til brands på tværs af alle de flader, som retaileren kan udnytte. Retailere over hele verden øjner nye indtægter, hvor margin er markant højere end normalt i retail. Annoncørerne leder efter digitale marketingkanaler, som udviser høj branding- eller salgseffekt, og derfor ligner retail media det perfekte match.

For det er ikke plakater, hyldesvirpere og pallesvøbere, der har fået en genfødsel, men derimod de digitale medier, koblet med retail-købsdata, der skaber det nye nirvana, som spås at blive den nye store marketingkanal. Koblingen af en god brugeroplevelse, en effektiv salgskanal og den rette brug af kundedata er kernen i at udnytte retail media-mulighederne.

Hvad er det nye?

Retail media er jo ikke noget nyt i de fysiske butikker. Det nye er, at de digitale muligheder kan udnyttes til at skabe mere salg, bedre brandoplevelser og nye indtægter til de danske retailere. Man kan inddele retail media i tre niveauer:

1. Trade marketing i butik: Display, pallesvøbere, OOH (Out of Home) etc.

2. Retailerens hjemmeside, nyhedsbrev, app, kundeprogram, Facebook-side etc.

3. Med brug af retailerens egne data (de såkaldte førstepartsdata fra hjemmesidens og nyhedsbrevets brugere), kan man målrette sig mere effektivt på bannere på for eksempel tv2.dk. Det giver øget rækkevidde for både annoncør og retailer.

Niveau 1 har de fleste danske retailere været i gang med i mange år, og nogle er i gang med niveau 2, mens der er ganske få danske eksempler på niveau 3, og især her spås store muligheder for både annoncører og retailere. Udfordringen med at blive på niveau 2 er nemlig, at der kun er ganske få i Danmark, der er store nok til at blive interessante for annoncører, ligesom det stadig er umodne og mange forskellige – ofte manuelt styrede – annonceteknologier.

Hvis danske retailere lader sig inspirere af udenlandske giganter som Amazon, Tesco, Walmart eller Carrefour, ser de traditionelle retailere, som nu tilbyder markedsføring og e-handel på samme platform – og derved kan optimere det for både forbrugere og annoncører. Og det er med fortjenester, der ligger langt over traditionel retail. Ingen danske virksomheder kommer i nærheden af Amazon, så det gælder i første omgang om at være dygtig til at udnytte de konkrete målgrupper og partnere, der er i det eksisterende samarbejde.

Ligeledes har store e-commerce-platforme som eBay og Zalando de samme tilbud, og hvad der kan ligne en umulig konkurrence med globale spillere, kan vise sig at være en ny indtægtsmulighed for trængte danske retailere. Derfor er de første retailere gået i gang med at udvikle og tilbyde de nye muligheder til eksisterende partnere. De starter ofte uden nye, dyre digitale implementeringer, og det kan vise sig at være klogt at komme i gang nu og få de første læringer. Som retail media-eksperten Daniel Weilar fra IAB råder danske retailere:

“Lav din strategi nu. Retail media kommer med garanti og bliver en stor marketingkanal, så det er bare om at komme i gang nu. Just do it. Strategien skal have fokus på at blive klogere på, hvilke partnere der er interesseret, hvilke budskaber kunderne vil udnytte, hvilke kundedata der kan tilbydes, inden man for alvor går i gang med at købe og implementere ny teknologi. Et fokus på viden og læring, og ikke mindst de interne kompetencer det kræver for at komme godt i gang.”

― Daniel Weilar, Chairman of the board, IAB

Retailernes nye rolle som mediehus, reklamebureau og mediebureau

En af de største fordele ved retail media er evnen til at målrette og personalisere markedsføringen baseret på data på forbrugernes adfærd og præferencer. Ved at indsamle og analysere data om forbrugeradfærd, købshistorik og demografiske oplysninger kan partnerbrands skræddersy deres annoncer og budskaber til at være mere relevante og engagerende for den enkelte forbruger. Dette kan føre til øget konvertering og kundeengagement, og det er ofte den merværdi, der giver mening for de partner, som retaileren er på jagt efter blandt de mange leverandører.

Disse nye muligheder bliver udnyttet på mange forskellige måder, både i Danmark og i udlandet. I Danmark er Matas, Nemlig.com og Dagrofa blandt de førende, når det kommer til at bruge retail media:

• Matas.dk er både et mediehus, reklamebureau, digitalt bureau og tilbyder en lang række produkter, som binder kundeoplevelsen sammen. Samtidig tilbydes annoncører en lang række produkter. Club Matas er ikke kun gode tilbud, men en lang række services rundt om helse- og skønhedsprodukterne, og det meste bliver produceret hos Matas. Virksomheden har 1,9 mio. brugere/kunder, som kan rammes præcist i forhold til en række brugerdata, der gør markedsføringen mere præcis og effektiv.

• Nemlig.com er godt i gang med retail media. Virksomheden har knap en mio. brugere/kunder, som de kan målrette markedsføringen til, og de har oplevet op til seksdoblede salgsløft på kampagner fra deres retail media-partnere.

• Hvor det meste stadig udvikles på 1. og 2. niveau, har Dagrofa, med omkring 300.000 brugere/kunder, og Danish Crown gennemført en række kampagner på det såkaldte 3. niveau. De har koblet købsdata, forbrugerindsigter og andre data, brugt andre medier som for eksempel tv2.dk & TV 2 Play til at ramme målgruppen og derved fået en større rækkevidde. Projekter som disse kan være banebrydende for også mindre annoncører, som ikke er direkte partner med retaileren, men gerne vil markedsføre sig.

De danske eksempler er ifølge Daniel Weilar på et internationalt niveau, og han mener, at Danmark er langt fremme i Skandinavien i retail media-landskabet, mens de multinationale retailere ofte er noget længere fremme. Matas er en af de førende på området og fungerer i dag som både mediehus, reklamebureau og digitalt bureau:

“Vi er for alvor blevet en fullblown omnichannel-retailer, så skærpet professionalisering af retail media til lancering af brands var indlysende. Alene i 2023 har vi lanceret 300 brands, og markedsføring af dem kræver en velorganiseret fødekæde. De senere år er digital retail media blevet et stort arbejdsområde, hvor 30 pct. af salget sker via Matas.dk. Vi har 1,1 mio. loyale kunder i Club Matas, og den datavolumen, de leverer, får vores partnere adgang til. Dén datastørrelse sætter os i stand til at bygge brands for vores partnere på Matas.dk og tilhørende media.”

― Kathrine Rønhof Karstensen, Head of Media, Matas

Hvordan udformes en retail media-strategi?

For en retailer, der vil udbyde retail media-plads, er der flere spørgsmål, som er værd at stille:

• Hvilke produkter har vi – online, apps, butikken, skilte, tilbudsavis, og hvordan prissætter vi det?

• Hvor hører retail media til i organisationen – hvorledes skal en virksomhed, der ikke er et medie, optræde og for eksempel kunne rapportere til annoncørerne?

• Hvilke kompetencer skal vi starte med at insource, og hvilke skal vi have hjælp til?

• Har vi partnere, der er oplagte at starte med at tilbyde en udvidet markedsføringspakke – hvem vil vi gerne invitere med, og hvem skal ikke med?

• Hvordan kan vi tydeliggøre, at det er nye muligheder og ikke blot en del af det gamle trade marketing-tilbud?

For danske annoncører der gerne vil købe retail mediamarketing, er udfordringen ofte et begrænset udbud, en begrænset rækkevidde – især sammenlignet med Google, Meta & TikTok. Hvilket budget trækker man på – trade marketing, brandmarketing eller et nyt? Netop derfor giver Dagrofa og Danish Crown-partnerskabet god mening:

“Vi har længe købt marketingpakker i vores samhandel med Dagrofa, mens det primære fokus generelt var tilbudsaviserne. Det nye for os var at udnytte salgsdata i retail media og målrette annoncerne mod folk med interesse i produktet, og således sikre data på, hvad vi får tilbage på den investerede retail media-krone. Det manglende vi tidligere. Men der skal altså dækning til, for at man kan løfte et kendskab.”

― Mia Balle Sørensen, Director Digital Experiences, Danish Crown

“Hvorfor retail media? Helt kort, så handler langt de fleste danskere stadig i fysiske supermarkeder, og den adfærd stopper ikke lige straks. Det er interessant at blive klogere på, hvad en eksponering af et brand gør ved kundens adfærd, når de møder annoncering for det i den fysiske butik? Påvirker det salg og kendskab.”

― Kristian Djurhuus, Retail Media Chef, Dagrofa

Unikke markedsføringsmuligheder

Mulighederne er mange i retail media, og der er især tre unikke muligheder, som retailere har fokus på verden over:

• Digital retail media på tre niveauer: Udover retailerens egne ’medier’, såsom hjemmeside, app, Facebook-side, nyhedsbrev etc., omfatter det også markedsføring på en bred vifte af onlineplatforme og kanaler, hvor retailerens partnerbrands kan annoncere og engagere sig med forbrugere, mens de er på jagt efter produkter eller tjenester.

Dette kræver en mere udvidet indsats. Herunder hører blandt andet e-handelsplatforme som Amazon, Alibaba og eBay, sociale medieplatforme som Facebook og Instagram, og detailhandelsteknologivirksomheder som Shopify og Magento. Disse platforme tilbyder forskellige annonceformater og målretningsmuligheder, hvilket giver brands mulighed for at nå deres målgruppe på en mere effektiv og målrettet måde.

• Unikke digitale shoppingoplevelser: Retail media åbner også døren for innovative annonceformater og oplevelser, der kan skabe merværdi for både forbrugere og brands. Dette kan omfatte liveshopping, interaktive videoguides, augmented reality, shoppingoplevelser og live video-demonstrationer.

Ved at tilbyde en mere engagerende og underholdende oplevelse for forbrugerne kan både brands og retailere differentiere sig fra konkurrenterne og skabe et stærkere bånd til deres målgruppe.

• Effekt-rapportering: En af de største fordele ved retail media er evnen til nøjagtigt at måle effektiviteten af markedsføringsindsatsen og ROI (Return on Investment). Ved hjælp af avancerede analyseværktøjer og dataindsigt kan brands spore resultaterne af deres annonceringskampagner i realtid og identificere, hvilke strategier der fungerer bedst for at opnå deres mål.

Dette gør det muligt for brands at foretage hurtige tilpasninger og optimeringer for at maksimere deres investering og opnå de bedste resultater.

Selvom der er mange fordele ved retail media, er der også udfordringer, som brands skal være opmærksomme på. Det inkluderer bekymringer om datafortrolighed og sikkerhed, stigende konkurrence og fragmentering af forbrugeropmærksomhed, samt behovet for at tilpasse sig skiftende teknologitrends og forbrugeradfærd. Desuden er retail media-landskabet stadig så ungt, at det for mange annoncører kan virke som et umodent marked.

I sidste ende tilbyder retail media enestående muligheder for brands til at nå deres målgruppe på en mere effektiv, relevant og engagerende måde. Ved at udnytte de mange værktøjer, taktikker og strategier, som retail media har at tilbyde, kan brands opbygge stærkere forbindelser med deres kunder og skabe en mere lønsom og bæredygtig forretning på lang sigt.

Faktaboks

Retail media vokser i betydning og størrelse, og har nu ca. 20 pct. af al medieomsætning. På verdensplan er det 140 mia. dollars i år – og vækster 47 pct. i 2024. Amazon vil tegne sig for 74 pct. af retail media-omsætningen i USA og omkring 42 pct. på verdensplan. Herhjemme er blandt andet Matas, Nemlig.com, Boozt, Power, Dagrofa og Danish Crown godt i gang.

Denne artikel har været bragt i ‘Retail Mega Mag 3’

Foto: Pexels