Usikkerhed er blevet noget af det mest konstante i vores liv, og vi må forvente, at det fortsætter. Spørgsmålet er, hvordan det påvirker livsstilsbranchen, og hvad der er vigtigt for forbrugeren her og nu. pej gruppens trendredaktør giver dig svarene her.

Det er ikke så lidt, at den moderne forbruger anno 2023 har været igennem de seneste år. Det gode ved flere års usikkerhed og turbulens er, at vi er blevet meget mere forandringsparate og robuste. Vi er blevet presset og omstillet som aldrig før, og det har givet os resiliens og en tro på, at vi nok skal komme igennem det, som kommer.

For en tid har vi oplevet at være blevet koblet fra hamsterhjulet og den skematiske hverdag, og den moderne forbruger stiger ikke ukritisk på det igen. Der er sket en vedvarende adfærdsændring, og vi er begyndt at se med andre øjne på os selv, vores tid, vores værdier og på, hvordan vi bruger vores penge.

Tre eksempler på, hvordan forbrugeren håndterer en krisetid

Når vi kommer under pres, registreres der forskellige mønstre i ændret adfærd. Og nogle af de mønstre, som kommer til udtryk i den måde, forbrugeren anno 2023 agerer på, er for eksempel ændringer i købsadfærd.

Hvad gør vi som forbrugere, når vi kommer under pres? Det gives der tre eksempler på her:

1. Søger tilbage til det velkendte

Undersøgelser viser, at når verden omkring os er usikker, søger vi tilbage til det trygge og det velkendte for at møde et gensyn med noget, som vi forbinder med noget godt og for at mindes nostalgien.

Halvdelen af danskerne bruger nostalgi som en coping-strategi og en metode til at fortrænge eller takle det dårlige og det negative, der præger tilværelsen her og nu. Det forklarer strømninger, hvor for eksempel 80’er-vibes toner ud af højttalere rundt omkring, og hvor vintage, plateausko og trompetbukser stille og roligt begynder at poppe op rundt omkring. Vi søger tilbage til en tid, hvor alt var godt og bekymringsfrit.

Nostalgien bliver nyfortolket i et begreb, vi kalder ’newstalgia’. Forbrugeren søger efter produkter, som har et spor af nostalgi fortolket i en ny kontekst. På den måde trækkes de gode, gamle dage ind i nutiden som ’et kram fra fortiden’ af effekter, som vi forbinder med noget, som har personlig værdi for os.

2. Stiller krav til brands om transparens og sporbarhed

Vi møder en forbruger, som i høj grad har lagt alt, hvad der hedder impulskøb på hylden. Vi ser en mere værdibaseret og bevidst tilgang til forbrug – både i forhold til måden pengene bruges på, men også i forhold til de krav, der opstilles til producenter og produkter. Vi møder en robust forbruger, som i høj grad stiller spørgsmål til sporbarhed og transparens, og som gerne vil informeres og oplyses omkring produkters tilblivelse. Det er både i forhold til, hvor materialer kommer fra, hvordan de er produceret, og om det er i overensstemmelse med forbrugerens værdisæt og etiske kompas.

Holdbarhed er en vigtig faktor for forbrugeren, som går efter at købe bedre frem for mere. Det er en forbruger, som gerne vil investere i kvalitet frem for kvantitet og i det hele taget i produkter, som har lang levetid. Man vil gerne gøre op med ’brug og smid væk’-kulturen og investerer derfor gerne lidt ekstra i produkter med længere holdbarhed.

Fleksibilitet er vigtigt, og vi ser en stigende tendens i fleksible produkter med flere funktioner. Produkter, som kan bruges til det ene og det andet – både til fritid og arbejde, til hverdag og til fest. Produkter, som i det hele taget har flydende anvendelsesmuligheder, og som gør det muligt for forbrugeren at spare på mængden af produkter, der skal anskaffes.

Tidløs er den sidste faktor, der nævnes her i forhold til den bevidste forbruger. Vi møder en forbruger, som ikke tænker, at produkter skal ’pensioneres’, blot fordi de har en forældet farve eller design. Man går mere efter det tidløse udtryk, som kan holde længere, og som ikke er betinget af at passe ind i de kriterier, som sæsonen dikterer.

3. Brandloyaliteten under pres

Vi møder en forbruger, som bryder med den vanlige købsadfærd, og i højere grad søger billigere alternativer til de brands, de normalt investerer i. På den måde er man ikke i nær så høj grad loyal mod et bestemt brand, men ser, hvad der er af alternativer, før man køber. Dog er det stadig vigtigt, at levestandarden kan opretholdes, så man ikke skal gå på kompromis med kvalitet. Men hvor det før var bundet op på bestemte præferencer for mærker, ser man nu i stedet eksempler på, at de billigere alternativer fint går ind og erstatter.

Mere af alt det, vi længes efter

Selvom vi taler om krise, krig og inflation, ser der visuelle billede langt fra sort ud. Fremtiden er tvært imod fuld af farver, glitter og optimisme. Efter år, hvor vi har været under pres, giver vi den gas på farver, fantasifulde formsprog og effektfulde materialer, som kompensation for alt det, som har været svært, tungt og usikkert – og stadig er det. Rent visuelt er der i hvert fald ikke tvivl om, at der er lys forude.

Læs mere om tendenser i tiden, forbrugeradfærd, farver, design og materialer i pej gruppens trendudgivelser, som kan findes her.

Foto: Séfr og nej gruppen