Denne artikel er normalt låst og forbeholdt abonnenter på TID & tendenser, men vi har valgt at låse den op, så du også få glæde af den. God læselyst!
Magtforholdet mellem forbrugere og virksomheder, borgere og system, er tippet. Forbrugerne og borgerne jagter nådesløst virksomheder og offentlige organisationer for at få det, de har ret til og krav på, og det i en sådan grad, at man i dag kan tale om, at de er den svage part.
Vi er nået til et punkt, hvor magten er blevet vendt på hovedet, og virksomheder og institutioner praktisk talt bliver hjemsøgt og dårligt behandlet af mennesker, der stiller urealistiske og urimelige krav uden at give noget til gengæld. Der er i dag ikke en leder eller borgmester, der ikke ligger søvnløs over frygten for repressalier, shaming eller potentielle shitstorms, der kan ramme og potentielt ødelægge dem.
Det er en udvikling, der har været på vej i nogle år, og som er på vej i en retning, der har vidtrækkende konsekvenser for alle, der beskæftiger sig med mennesker i form af forbrugere, kunder, borgere. Denne artikel belyser, hvad det her handler om, hvor det kommer fra, og hvor det er på vej hen. Og hvad betyder det for virksomheder og offentlige instanser i deres tilgang til og håndtering af forbrugere og borgere?
Forbrugerrettigheder
Vi skal ikke mere end nogle årtier tilbage, hvor debatten handlede om at sikre forbrugernes rettigheder og om at beskytte forbrugerne. Dengang var det oplevede forhold mellem virksomheder og forbrugere, at virksomhederne så at sige havde overhånden og midlerne eller evnerne til at narre eller udnytte de mere eller mindre uvidende forbrugere. Der blev fokuseret på forbrugeres og borgeres rettigheder og overtrædelse af disse rettigheder.
80’erne
Stimuli-respons
Meget af forbrugeradfærdsuniverset, både på de længerevarende uddannelser og i erhvervslivet, handlede dengang om at finde nøglen til, hvordan virksomheder kunne udsende den rigtige stimuli, så forbrugerne reagerede med den mest gunstige respons i form af at købe en virksomheds produkter frem for en andens.
Forbrugere blev et langt stykke hen ad vejen opfattet som reaktive objekter, som kunne påvirkes til en bestemt rationel adfærd og respons, hvis bare man gjorde det rigtige. At almindelige mennesker kunne have magt til at påvirke, ja sågar knække, store magtfulde og hæderkronede virksomheder, er et fænomen, der begynder at blive talt om tilbage i 80’erne. Her opstod begrebet ’den politiske forbruger’. Det var et begreb, der opstod, fordi almindelige mennesker i deres rolle som forbrugere med deres indkøbsvogne begyndte at demonstrere deres holdninger og utilfredshed gennem deres forbrug. Forbrugere boykottede blandt andet Shell på grund af nedsænkningen af boreplatformen Brent Spar, vin fra Frankrig og varer fra Apartheidstyret i Sydafrika og Israel.
90’erne
Den kompetente professionelle forbruger
I årene herefter vokser opmærksomheden på forbrugernes magt og kompetencer. Man begynder at tale om ’kompetente forbrugere’. Den verden, der beskæftiger sig med at vinde forbrugere over på deres side, bliver tvunget til at se på forbrugere på nye måder. Man begynder at betragte forbrugere som mennesker med både kompetencer, viden og holdninger, ja, nærmest som potentielle modspillere, som skal overbe-vises og overvindes til at gøre eller købe noget, som de måske reelt ikke er interesserede i.
Forbrugere som totem
I de efterfølgende år flytter fokus fra at overvinde og overbevise forbrugerne til at overgå og imponere forbrugerne. Opmærksomheden rettes mod, at vi som forbrugere har følelser og drømme med i ligningen, og at vores adfærd ofte er irrationel, ulogisk og stærkt påvirket af vores følelser og livssituation. Man begynder at fokusere på at give forbrugerne noget, der har værdi, mod at få deres penge, loyalitet og opmærksomhed. Forbrug begynder blandt andet at blive betragtet som en forlystelse og en adspredelse. Indkøbscentre bliver indrettet som tidens nye katedraler med hvælvede buer, springvand og lyseffekter, hvor forbrugerne kan forlyste og boltre sig.
I slutningen af det 20. århundrede kommer den vig-tige bog ’Dream Society’, og man begynder at tale om ’oplevelsesøkonomi’, hvor virksomheder bliver opmærksomme på, at forbrug er mere end en transaktion, og at forbrugerne skal have noget andet og mere af værdi for at være interesserede. Virksom-hederne byder sig til og begynder at danse totem rundt om forbrugerne. Der sker med andre ord noget helt afgørende med magtbalancen mellem virksomheder og forbrugere.
00’erne
Individualiserede og sofistikerede forbrugere
Med den stigende individualisering op igennem 00’erne bliver forbrugets centrale rolle tydeligere og tydeligere. I jagten efter at være et unikt indi-vid bliver forbrug en fast følgesvend. Vi bruger i stigende grad produkter, brands og ydelser til at fortælle, hvem vi er, og hvem vi ikke er.
I takt med en generelt voksende velstand og den kendsgerning, at varer (blandt andet på grund af teknologi, globalisering og produktionsmetoder) bliver mere og mere økonomisk inden for rækkevidde for mange, bliver forbruget mere sofistikeret. Langt væk er den tid, hvor det i sig selv var statusgivende overhovedet at have råd til at eje ting, for eksempel et tv, en bestemt vase eller en bil. Forbruget bliver mere sofistikeret, og ønsket om at være et unikt individ betyder, at forbruget bliver mere specialiseret.
I takt med specialiseringen vokser også det immaterielle forbrug. Det er ikke længere kun ting, vi bruger til vores selvforestilling og selvfremstilling, men i stigende grad også oplevelser. Man skal helst være lidt speciel og spændende, opleve specielle og spændende ting og omgive sig med særligt udvalgte objekter. Selvrealisering står øverst på dagsordenen – vel at mærke den slags selvudvikling, der bidrager til at gøre os endnu mere interessante, unikke og spændende. Og det hele er ikke rigtig virkeligt, med-mindre vi konstant opdaterer vores omgivelser om vores spændende og unikke liv. Det bliver sværere og sværere at skille vores behov for iscenesættelse og en eller anden form for ægte motiv fra hinanden. De kan ikke længere skilles ad. Hvis de nogensinde kunne.
I forlængelse af forbrugernes specialiserede behov og voksende krav til kvalitet og serviceniveau vokser kløften mellem den private levestandard og de offent-lige ydelser. Borgerne begynder at opføre sig som forbrugere og kunder i det offentlige system og stiller de samme krav til offentlige ydelser som til alt andet. Et presset offentligt system arbejder op gennem 00’erne og 10’erne på at effektivisere og senere højne kvaliteten af den offentlige service og begynder i stigende udstrækning at betragte borgere som kunder, der skal serviceres (blandt andet med kvalitetsreform og service- og leveranceniveauer).
I takt med at de sociale medier bliver mere og mere centrale i vores liv, vokser muligheden og behovet for at ytre sig, for at give sig til kende, for at formulere holdninger og for at positionere sig. Med dette vokser ’folkedomstolen’ på de sociale medier til en helt ny dimension, hvor forbrugerne enkelt og nemt kan mobilisere og engagere deres netværk i deres holdning og oplevelser, for eksempel til en virksomhed. Ganske få forbrugere kan inden for få timer vende og sprede stemningen mod noget, de er utilfredse med.
10’erne
Über-individualisering og krænkelseskultur
Inden Covid-19 udvikler individualiseringen sig til en über-individualisering, hvor forbrugerne i den grad havde sig selv og sin egen selvfremstilling som omdrejningspunkt. Man kan gifte sig med sig selv, designe sit eget køn, få individuelt designede specialkister, holde ferie på ukendte og mærkelige steder, give hjemmelavede unikke gaver, lave speciel mad, som ingen før har smagt, og stå i lange køer foran hypede bagerier med helt specielle kardemommesnurrer.
Parallelt med dette opstår seksualitets-, køns- og diversitetsdebatter, klimabevidsthed, #metoo og en krænkelseskultur. Mennesker, som har følt sig marginaliseret, oversete eller misforstået, får og tager en stemme og insisterer på deres ret til at give sig til kende.
Virksomheder tvinges i stigende grad til at forholde sig til deres samfundsmæssige rolle og ansvar. Det er ikke længere nok bare at drive en fornuftig og ordentlig forretning og have nogle pæne, relativt harmløse, corporate værdier. Det er ikke længere kun det offentliges ansvar at værne om samfund og klima. Det er ikke længere nok at have styr på penalhuset og sørge for at lave nogle fornuftige CSR-tiltag. Ansvaret og magten mellem system, mennesker og virksomheder forskydes.
Forbrugernes og borgernes magt er tiltaget i styrke. Offentlige steder og virksomheder står i stigende grad for skud, hvis de ikke opfører sig ordentligt, hvis de ikke lever op til forbrugernes og borgernes forventninger, eller hvis de begår fejl. Begreber som shitstorms, green-washing, pink-washing og pride-washing bliver en del af vores ordforråd. Den ene offentlige instans og virksomhed efter den anden bliver genstand for almindelige menneskers vrede og oplever, hvordan den lynhurtigt kan tage til i volumen og kraft.
20’erne
Gensidig afhængighed og ansvar
Under Covid-19 opdager vi, at vi er gensidigt afhængige af hinanden. Vi får et break fra den konstante iscenesættelse. Vi får en tænkepause derhjemme i hyggetøj og oplever hinanden via Teams og Zoom som helt almindelige mennesker med grimme køleskabsmagneter på køleskabene, uanset hvor vi er placeret i hierarkiet.
Efter årtier med selvrealisering og individualisering i fokus, hvor egne projekter har trumfet hensynet til andre – for ikke at tale om samfundet – bliver vi tvunget til at forholde os til vores rolle som borgere og de systemer, der omgiver os. Danskerne begynder i stigende grad at forholde sig aktivt til at være borgere i et samfund. Det gælder både den forpligtelse, vi har over for andre og fællesskaberne, og de rettigheder vi har som borgere. Systemet og vores rolle i forhold til systemet bliver påtrængende nærværende.
Voksende værdidebat, kamp og kritik
Der opstår en fornyet værdidebat, kamp og kritik blandt danskerne. Den handler i høj grad om, at den enkelte borger i højere grad tager stilling til sin rolle i forhold til systemer og institutioner. Det kan være stat, kommuner, virksomheder, arbejdspladser, offentlige instanser, fagforeninger med videre. Dette resulterer i en højere grad af engagement og kritik i forhold til institutionernes dispositioner – ofte i form af højrøstet og voldsom kritik eller boykot af det, man er utilfreds med.
Kritikken udtrykker sig ofte på de sociale medier, eller ved at vrede borgere begynder at kæmpe en kamp, hvor de møder op og giver deres utilfredshed til kende. Andre gange udmønter engagementet sig i ’sagsaktivisme’, hvor borgere selv tager initiativer dér, hvor systemerne ikke gør det. Eller det viser sig ved, at borgere kæmper for at ændre det, de er utilfredse med. Kampene og kritikken er ikke nødvendigvis et udtryk for idealisme, da de indtil videre begrænser sig udelukkende til situationsbestemte enkeltsager. Sagsaktivismen spænder bredt: Vi ser borgere lave plejehjem, rase over behandling på sygehuse og tage affære på mange andre områder, hvor de føler, at systemet har svigtet.
Fejlbarlighed og bekendelser
Institutioner, instanser og virksomheder bliver stillet til alvorligt ansvar for deres fejl. Det er svært at dukke sig eller skjule sig. Vi ser en stigende tendens til, at virksomheder og instanser erkender deres fejl og faktisk kommer længst ved at indrømme deres fejlbarlighed og gå til bekendelse. Samtidig er der en lavine af bekendelser, lige fra den katolske kirke og politikere til handelsdrivende. Historisk har institutioner under angreb besvaret kritik med tavshed eller forsvar. Det er i forandring: Institutionerne går nu i reel, åben og ærlig dialog med borgere og forsøger at ændre på tingene. De giver borgere mulig-hed for at deltage i beslutningerne og lytter i det hele taget til borgerne.
Et godt eksempel er hospitalet, der oplevede en massiv shitstorm, fordi de havde sendt en ældre dement kvinde hjem stort set uden tøj og uden nøgle til sin bolig. I stedet for at reagere med tavshed, benægtelse eller ved at sende ansvaret videre til dem, der transporterede kvinden hjem, gik hospitalet i direkte dialog først med de pårørende og siden offentligt. Hospitalet, i form af de reelt ansvarlige personer, gik i åben, reel dialog i et forsøg på at sikre, at lignende episoder ikke vil ske igen. Så fra at være en møgsag blev det faktisk til et spørgsmål om, hvordan man i fællesskab kan undgå, at den slags sker.
No place to hide
Som institution, instans eller virksomhed står man for skud, uanset hvor man befinder sig i værdikæden, og uanset hvor stor, stærk og uskyldig man er. Landets største entreprenører oplever gang på gang vrede borgere, der trænger ind på byggepladser for at protestere over byggerier, selvom medarbejderne på byggepladserne og entreprenøren udelukkende udfører et stykke arbejde, som en fjern bygherre har bestilt og betalt for.
Hospitaler, plejehjem og børnehaver udstilles og kriti-seres højlydt i specifikke enkeltsager, hvor de har begået fejl. Medarbejdere på tankstationer og i supermarkeder overfuses og trues af vrede og utilfredse kunder i en sådan grad, at de må beskyttes. Sagsbehandlere i offent-lige forvaltninger skiftes hyppigt ud, fordi de går ned med stress på grund af borgeres krav og pres. Nogle kunder prøver tøj i butikker for bagefter at købe det billigere på nettet, mens andre køber dyrt tøj, skjuler prismærket i nakken og går til fest for at returnere tøjet dagen efter. For ikke at tale om noget, der minder om en folkeopstand, da Irma lukker – på trods af at kun de færreste har ulejliget sig med at bruge penge i Irma og være med til at sikre Irmas eksistens. Borgere protesterer over døde bymidter, går sammen i beboergrupper for at redde den lokale købmand eller skole, uagtet at tingene også er et resultat af deres egen adfærd.
Forbrugere som bødler
Magtforholdet mellem forbrugere og virksomheder, borger og stat er ikke bare tippet, men vendt på hovedet. Vi er på vej mod en tilstand, hvor krævende og til tider uretfærdige forbrugere og borgere ikke skyer nogen midler for at få tingene, som de vil have dem. Potentielt krænkede og skingre forbrugere og borgere insisterer på deres behov og rettigheder uden nogen følelse af forpligtelse eller pligt fra deres side. Forbrugere og borgere insisterer på deres ret uden at skelne til, at pligten gemmer sig på den anden side af retten.
Samtidig tager forbrugere og borgere ikke ansvar for deres adfærd, når konsekvenserne viser sig i form af døde, øde eller tomme byer, lukkede butikker, konkurser, dårlig service, mangel på sagsbehandlere etc.
Gennem årene har forbrugere og borgere fået flere og flere rettigheder og muligheder. Parallelt med dette er der blevet stillet større og større krav til virksomheder og offentlige instanser om at leve op til CSR, Verdensmål og ESG, for bare at nævne nogle få eksempler. Når det for eksempel gælder klimaet, forventes virksomheder og offentlige instanser at have totalt styr på alting, uden at det bliver dyrere eller mere besværligt for kunderne, mens almindelige mennesker reelt kan komme afsted med at gøre ingenting.
Forbrugerne er blevet yderst bevidste om, at der i deres forbrug, holdninger og eksistens ligger en magt. Der skal ikke mange sure forbrugere til at accelerere en decideret shitstorm, som potentielt kan true en virksomhed. Vi har alle set eksempler på virksomheder, der er bukket under eller har lidt stor skade, udelukkende på grund af ødelæggende omtale fra almindelige mennesker.
Fra at være ofre for kapitalistiske tricks er forbrugerne blevet potentielle bødler for virksomheders og offentlige instansers eksistens.
Fremover
Slut med at ryste på hånden
Virksomheder og offentlige instanser har de seneste år forsøgt sig med forskellige tiltag. Vi har længe set pæne corporate values og samfundsansvar. Senest har vi set en fejlbarligheds- og bekendelsesbølge, hvor man lægger sig fladt ned, beklager, går i dialog og retter op på sine fejl. Udfordringen er blot, at man risikerer at blive kørt midt over eller blive rundtosset og ende med at snurre rundt om sig selv, hvis man hele tiden forsøger at imødekomme forbrugernes luner. Angreb og kritik kommer fra alle ledder og kanter – og går i alle retninger.
Der er ingen tvivl om, at magtforholdet og presset på virksomheder og offentlige instanser blot vil blive mere og mere massivt i årene fremover. Det er en udvikling, der er vanskelig at befinde sig i for disse aktører, hvis de ikke begynder at agere på en anden måde. En vej er at tage til genmæle, rejse sig fra støvet og give modstand. Det er der mange, der afstår fra, fordi de er bange for at skræmme kunderne væk og blive udsat for endnu mere modstand.
I erkendelsen af, at det ikke nytter at løbe efter forbrugernes svingende humør og nærmest tilfældige reaktioner, begynder flere og flere virksomheder og offentlige instanser at arbejde seriøst og målrettet med at definere deres vej og formål (purpose). Hvis man ved, hvem man er, hvorfor man er her, og hvor man skal hen, er det meget lettere at sætte grænser, definere forventninger og kortlægge præmisser. Så står man stærkt i sig selv og kan meget bedre håndtere kritik og modstand.
Det interessante ved som virksomhed eller offentlig instans at kende sit formål og sin egen vej er, at man bliver stærkere og mere spændende. Man er ikke længere som de andre. Man prøver ikke længere at være noget for alle. Man ved, hvem man er, hvor man vil hen, hvilken adfærd det kræver af én, og hvad man vil kræve af andre. Man giver noget (også modspil), vil noget og står for noget. Og det er jo netop det, forbrugerne og borgerne søger: Nogen, der står for noget, som vi gerne vil have drysser over på os og vores selvfremstilling. Fra at være potentielle boksebolde bliver virksomheder og offentlige instanser solide klipper, som forbrugere og borgere kan forholde sig til, bruge til noget og læne sig op ad.
Hvis virksomheder og offentlige instanser formår at genfinde sig selv i orkanens øje, kan det bane vej for en helt ny form for dialog og samarbejde mellem almindelige mennesker og virksomheder og offentlige instanser. Det kan erstatte magtforhold og magtkamp med dialog og samarbejde, hvor man bruger hinanden til at få de store ting, der er vigtige for os, til at fungere. For uanset hvordan vi vender og drejer det, så lykkes vi ikke med det alene som borgere, forbrugere, virksomhed eller offentlig instans.
Eksempler
— Et spareforslag fra Albertslund Kommune får borgere og institutionen Baune-gården på barrikaderne. På Facebook kan man blandt andet læse: “Som et modsvar til Albertslund Kommunes spareforslag har vi på Baunegården besluttet at starte en kampagne, der bruger det velkendte røde hjerte med alle de ting, vi elsker ved Albertslund, men nu klipper vi det over. For at vise vores bekymring, frygt og frustrationer over de konsekvenser, det vil have for vores Albertslund.”
— DR møder kritik for serien ‘Danmarks største stjerner’ om 10 visionære stjerner. Kritikken går på, at alle stjernerne er mænd.
— Vreden er til at føle på de københavnske cykelstier. Her er det som oftest andre cyklister, som går folk på, når de bevæger sig rundt på to hjul. Derfor inviterer Københavns Politi nu til borgermøder for at diskutere, hvordan man letter stemningen på cykelstierne.
— Biografen i Hundested har på under en uge indsamlet over 100.000 kroner fra byens borgere og erhvervsdrivende. Borgernes støtte udgør omkring 75.000 kr., og virksom-hedernes støtte omkring 36.000 kr. De indsamlede penge gør det muligt for biografen at få tilsagn til økonomiske midler på 500.000 kr., som skal bruges på nødvendige reparationer. Tilbage i 2020 var det også lokal støtte, som gjorde det muligt for biografen at få malet et stort gavlmaleri.
— Et voksende antal kunder køber dyrt tøj, bruger tøjet, hvorefter de benytter sig af deres returret og får pengene tilbage dagen efter.
— Med 93.227 underskrivere er borgerforslaget om afskaffelse af alle afgifter på benzin og diesel det mest støttede borgerforslag i Danmark nogensinde.
— Lokal købmands stigende strømpriser afhjælpes af lokalbefolkningen. Den lokale Min Købmand i Gassum har over de seneste år oplevet en kraftigt stigende elregning. Udover at købmanden selv igangsatte en spareplan, lavede han et opslag i den lokale Facebook-gruppe, da hans egen spareplan ikke var nok. Her spurgte han borgerne, om de kunne hjælpe ham med at redde købmandsforretningen ved at oprette forudbetalte konti samt huske at købe ind hos ham. Det ville borgerne gerne, og flere donerede også penge til elregningen.
— DSB kritiseres for at undskylde for meget. Opslag på de sociale medier kritiserer DSB for at overgøre undskyldning ved seks minutters forsinkelse.
— En kunde i et supermarked skaber shitstorm, fordi hun på de sociale medier beskylder forretningen for at have ødelagt hendes trøje, som der er kommet shampoo på (efter at hun har åbnet den for at dufte).
Den kommercielle dans
Som relativt nyudklækket forbrugersociolog kan jeg huske, at det undrede mig, at selvom metoderne til at indfange forbrugerne ændrede og udviklede sig, så herskede der en underliggende antagelse af, at forbrug var et kapitalistisk ensidigt middel til profit, udelukkende til gavn for kommercielle interesser. Det forklarer også, hvorfor arbejdet med forbrug var befæstet med lokke- og overbevisningsretorik. Det handler om at få nogen (forbrugere) lokket eller overbevist over på ’den anden side’. Gennem mit arbejde indså jeg, at vi grundlæggende bruger forbrug til at skabe os selv, vores selvopfattelse og selvfortælling.
Så i stedet for at betragte forbrug som et ensidigt kapitalistisk middel, er det nødvendigt at forstå, at vi som mennesker (uanset om vi kan lide at indrømme det eller ej) er lige så afhængige af forbrug, som dem der sælger til os er det. Vi går ind i en kommerciel dans, fordi vi har brug for de ting, vi får gennem vores forbrug. Vi går frivilligt ind i en kommerciel dans, hvor vi søger værdi til vores liv, selvopfattelse, selvbillede og iscenesættelse.
Forbrug er dødsens alvor
I det perspektiv er forbrug ikke en fornøjelse eller en forlystelse, men et dødsens alvorligt spil. Et spil, der har indflydelse og konsekvenser på noget så afgørende som vores selvopfattelse, identitetsopfattelse og selvbillede. Noget, der ikke er blevet mindre vigtigt med sociale medier og forventninger til selvfremstilling og konstant identitetsarbejde. Reflekter for eksempel over, at forældre i stigende grad beder fotografer om at retouchere billeder af deres børn, selv i børnehaveklassen.
Forbrug af symboler
Forbrug har traditionelt handlet om forbrug af materielle ting (biler, køleskabe, tv, tøj etc.). I dag er meget og stadig mere forbrug immaterielt som for eksempel oplevelser, rejser, tjenesteydelser med videre. Man kan sige, at det hele er et spørgsmål om forbrug af symboler, uanset om det drejer sig om produkter, tjenester, oplevelser, kommunikation eller brands. Det er alt sammen potentielle symboler, som folk kan bruge i deres selvfortælling om, hvem de gerne vil ses som.
Forbrug og den kommercielle dans drejer sig derfor heller ikke kun om privatpersoner, der forbruger ting. Den kommercielle dans har et bredere perspektiv. Den kommercielle dans er også i gang, når virksomheder og offentlige instanser på den ene side forsøger at få folk til at følge dem, lytte til dem, gøre som de siger eller købe noget fra dem, og folk på den anden side går ind i dansen og søger en eller anden form for værdi for sig selv.
Dette er grunden til, at mekanismen i den kommercielle dans er lige så vigtig og aktuel for offentlige instanser, der fokuserer på borgere, som det er for virksomheder, der fokuserer på forbrugere.
Forførelse versus bedrag
En iboende del af den kommercielle dans er, ligesom med enhver anden dans, forførelsens kunst samt magt og dominans. Min erfaring, efter at have arbejdet på dette område i mange år, er, at folk går ind i den kommercielle dans også for at blive forført, for at have nogen til at charmere, bekræfte og begejstre os, få os til at tro på dem og få os til at følge dem.
I den forstand synes den bogstavelige definition af forførelse som ’at lede på afveje’ at passe udmærket: Organisationer og virksomheder forsøger at forføre folk til at følge dem og gå deres vej. Dette kan enten være for at bekræfte folk i deres eksisterende valg og få dem til at blive eller for at få folk til at gå et andet sted hen, det vil sige væk fra noget andet og fare vild. Folk går ind i den kommercielle dans for at blive forført, bejlet, bekræftet og overbevist. Og forlader dansen, hvis dette ikke sker. Som med alle danse og alle former for forførelse og magt findes der tricks og værktøjer. Forførelse og magt indeholder det hele, fra charme til manipulation.
It takes two to tango
Der findes derfor ikke noget som stimuli-respons, da det baserer sig på en antagelse af, at hvis virksomheder gør bestemte ting, kan de regne med en specifik rationel respons (typisk til deres fordel). I virkelighedens verden fungerer det ikke sådan. Folk reagerer kun på de stimuli på den måde, det var tiltænkt, hvis de ønsker det, hvis det gør noget for dem, og hvis det føles rigtigt. Der findes ikke noget som passive modtagere, der rationelt gør, hvad virksomhederne ønsker, at de skal gøre. Det er en kommerciel dans med alle facetter af en dans, og det kræver, som vi alle ved, to til at danse tango.
