Oplevelser, events og stærk iscenesættelse er blevet centrale greb for at fange forbrugernes interesse. Ifølge Lotte Vestergaard Skou fra Danske Shoppingcentre handler det for fremtidens shoppingcentre i høj grad om at skabe mødesteder og helhedsoplevelser.
Hos Danske Shoppingcentre, som i dag driver en lang række centre rundt om i Danmark, er oplevelser og iscenesættelse blevet en central del af den samlede strategi. Sådan lyder det fra CCO Lotte Vestergaard Skou, der fortæller, at organisationen arbejder målrettet med at gøre hvert center unikt:
“Vi arbejder med at udvikle individuelle strategier for hvert center. De skal have deres eget særpræg og kunne noget forskelligt,” forklarer hun.
Det betyder, at aktiviteter og fysiske rammer tilpasses det lokale område og de mennesker, der bruger centret.
Oplevelser som differentiering
Et vigtigt greb er at skabe oplevelser, som gør centrene til destinationer. Ifølge Lotte Vestergaard Skou er et eksempel på dette Nørrebro Bycenter, hvor der er etableret et udendørs foodtruck-marked, en tagterrasse og musikfestivalen Stenbroen Festival. I Amager Centret er gårdhaven blevet opgraderet med aktiviteter som gratis koncerter med Wafande og Aggi samt arrangementer som ølyoga.
Tanken er at give kunderne en grund til at komme – også når de ikke nødvendigvis har planlagt at handle. Samtidig spiller mad og drikke en stadig større rolle. Det skaber trafik og får folk til at opholde sig længere i centret, og derfor arbejder Danske Shoppingcentre også på at øge andelen af spisesteder.
“Vi kan se, at udespisning fylder mere i kundernes hverdag. Det påvirker også vores strategi,” siger Lotte Vestergaard Skou.
Iscenesættelse skaber stemning
Et andet centralt greb er iscenesættelse. Traditionelt har shoppingcentre primært haft fokus på drift, såsom at centret er pænt, rent og funktionelt. Den visuelle oplevelse har i højere grad været butikkernes ansvar. Men det er ved at ændre sig.
“Iscenesættelse handler om alt det, der skaber stemning og overrasker kunderne. Det kan være arkitektur, design eller midlertidige installationer,” forklarer Lotte Vestergaard Skou.
Der arbejdes både med stationære elementer og med periodiske tiltag. De stationære elementer kan være arkitektur, indretning eller faste miljøer. De periodiske tiltag kan være festivaler, sæsondekorationer eller events. Formålet er at skabe hygge og atmosfære – noget shoppingcentre historisk ikke har været stærke til.
Shoppingcentre som fremtidige mødesteder
Ifølge Lotte Vestergaard Skou er udviklingen tydelig: Shoppingcentre skal tilbyde noget, som den digitale handel ikke kan:
“Jo mere digital verden bliver, des større bliver behovet for fysiske, taktile og autentiske oplevelser, som også appellerer til det menneskelige.”
Ambitionen for Danske Shoppingcentre er at skabe steder, hvor mennesker mødes, opholder sig og deltager i aktiviteter – ikke kun steder, hvor de køber varer.
Hvis du gerne vil vide mere om, hvor man kan skabe helhedsoplevelser, der styrker loyalitet, flow og konvertering, så kommer Lotte Vestergaard med flere spændende perspektiver på pej gruppen retailkonference i april, som du kan læse mere om her.
