Denne artikel er helt ekstraordinært låst op og tilgængelig for alle – også for dig, der ikke har et abonnement på TID & tendenser. Ønsker du at læse flere artikler i kategorien ‘retail/e-tail’, kan du finde dem her. (Det kræver et abonnement)
Single channel, multi channel, cross channel, omni channel, total retail…. hvad hedder din strategi?
Lige meget hvad den hedder, så er der en ting, der er sikker: Forbrugerne er ligeglade med, hvilken teoretisk tilgang og titel, du har valgt. Det rager dem en høstblomst. De vil bare gerne handle når som helst, hvor som helst og med hvem som helst. Hvordan du håndterer det – både strategisk og praktisk – er fuldstændigt lige meget for dem. Du skal bare se at komme i gang, og det skal gå lidt tjept. For forbrugerne er i mange sammenhænge 10 skridt foran.
Ifølge et studie fra Google er den moderne forbruger blevet mere nysgerrig, krævende og utålmodig. Der er ingen tvivl om, at disse tre nøje udvalgte ord rammer plet, og vi kan kun forvente, at det bliver værre i fremtiden.
Så hvordan reagerer man på det? Som retailer, etailer eller omnitailer? Den typiske, men også ret fejlslagne reaktion, er at køre endnu et tilbud. Hele tilbudsmanien greb om sig, mens der var finans- og forbrugskrise i Danmark fra 2008-2014. Men selv om krisen har været pakket langt væk siden slutningen af 2014, så er tilbudsmanien ikke blevet pakket væk. Danskerne var i forvejen et krejlerorienteret, købmandsfokuseret og mængderabatsøgende folkefærd, men de mange års krisepanik gjorde ondt værre. Det blev normalen, at man kunne finde alt på tilbud et eller andet sted. Open by night, Black Friday, Cyber Monday er nyere internationale shoppinghelligdage, mens fødselsdag, jubilæum, påske, jul og fastelavn er blevet krydret med pre-season, mid-season, season og late-season salg. Er det så underligt, at ingen længere gider betale fuld pris?
Balance mellem offline og online
Mens store kæder, mindre butikker og handelsstands- og cityforeninger forsøger sig med baglæns rygcrawl ud af prisfokus og tilbudshelvede og igen har fokus på service og oplevelser i butikken, så stiger nethandlen stadig. Den lettere forsinkede reaktion fra den fysiske detailhandel betyder, at nethandlen fortsat har flotte væksttal og har vundet så stort et indpas i den moderne, tidspressede og conveniencesøgende forbrugers verden, at det ikke er muligt at kæmpe sig tilbage til den position, som den fysiske butik havde for blot 10 år siden. Alle nostalgiske drømme om dengang, hvor alting var bedre og ønsket om at skrue tiden tilbage, kan lige så godt parkeres. Løbet er kørt, nettet er kommet for at blive.
Nuvel, vi gribes alle sammen af angst og nostalgi, når nogle af de store kæder bukker sammen grundet manglende eller for langsom omstilling. Det får alle til at tale om den fysiske butiks død – sådan helt generelt. Men alt med måde. Der skal og vil altid være en balance mellem offline og online, helt basalt fordi forbrugerne efterspørger det.
De butikker, der er overlevet til dato, og som har vist deres styrke i form af koncept, position, service eller lignende trafikskabende og sympatifremmende initiativer, vil kunne stå stærkt i fremtiden. Et godt billede på dette er de mange nye og spændende butikskoncepter, som åbner hvert år i de største shoppingmetropoler og hele tiden skubber til grænsen for, hvad et butikskoncept kan indeholde.
Noget af det, som alle efterspørger, er nemhed. De tidspressede forbrugere, der lider af tingsforstoppelse og beslutningstræthed, har ikke brug for øget kompleksitet og frustration. De har brug for det modsatte. De vil have lette, overskuelige og gennemtænkte løsninger, der gør livet nemt – og de betaler gerne for det.
Kundeservice i højsædet
Set i forhold til den fysiske butik, så handler et af elementerne om at gøre det så nemt og gnidningsfrit som muligt. Et lille skridt på vej i den rigtige retning er at fjerne afgift på parkering i midtbyen. Dette har været et diskussionsemne mellem byernes butikker, kommunen og ejere af parkeringspladser i mange år. Eneste vinder har været storcentrene, der har kunnet tilbyde gratis parkering (og ly for regn og blæst). Men nu er der nogen, der har set lyset, og enkelte kommuner fjerner nu parkeringsafgiften på centrale parkeringspladserne i midtbyen. Andre følger forhåbentligt efter. En rundspørge foretaget af DR Nyheder ved en række handelsforeninger over hele landet bekræfter, at gratis parkeringsforhold er blevet et vigtigt konkurrenceparameter for handelslivet.
Lige meget om vi taler om julebelysning, parkeringsafgift eller ej, tilbud og prisjagt, online versus offline, så er service stadig en vigtig og ofte overset faktor. Der findes rigtig gode serviceoplevelser, som vi desværre ikke hører så meget om, og så findes der rigtig dårlige serviceoplevelser, som vi desværre hører meget om. Det kan godt være, at internettet er den farlige ulv, og at Amazon er den farlige ulvs storebror, men i mange tilfælde er det noget så simpelt som dårlig kundeservice, der slår butikker ihjel.
Med den farlige ulv truende i skovkanten er der mange, der spekulerer over, hvad der egentlig sker, når Amazon rykker ind? Det er heldigvis til at finde ud af, da netgiganten jo er rykket ind i andre lande gennem de seneste 10 år. Den ændring, som det har medført, kan man både se, føle og måle. IUM har siden 2011 tracket udviklingen på den danske detailscene gennem Retail Buying Study. Nogle af de basale informationer derfra viser forskydninger i den danske forbrugeradfærd – helt uden indblanding af Amazon. Som det fremgår af graferne med købsadfærd på tværs af lande, så er antallet af handlende på nettet steget kraftigt, mens antallet af rene butikshandlende er faldet. Antallet af webroomere og showroomere er dog forholdsvist stabilt.
Retail Buying Study fra IUM er nu blevet internationalt og dækker 11 markeder og 50.000 forbrugere, så datamængden er stor og retningsvisende. IUM er i stand til at trække specifikke data fra forskellige brancher – lige fra boghandlere over interiør, køkken og bad, optikere, tøj og sko, dagligvarer med videre. Her holder vi os dog til de generelle tal.
Af de 11 markeder i detailstudiet er der fem, hvor Amazon er rykket ind, og da data er blevet opsamlet siden 2011, er det muligt at spore konsekvenserne. Det er specielt den ændrede adfærd i UK og Tyskland (Amazon har været etableret i begge lande siden 1998), der er værd at kigge på, da Amazon ikke er fuldt integreret i Frankrig (siden 2000), Italien (siden 2010) og Spanien (siden 2011).
I sammenligningen med Amazon Nord (UK + Tyskland) er der store forskelle. Andelen af online shoppere er næsten dobbelt så stor i forhold til Danmark, og andelen af butiksshoppere er væsentligt reduceret. Jan Sørensen, som er strategisk direktør hos IUM forudser, at det vil betyde væsentlige forandringer på den danske detailscene, når/hvis Amazon kommer ind med fuld styrke gennem deres Prime-koncept og unikke distributionscentre.
