Hvad er det, der former vores opførsel og beslutninger, når vi tager indkøbskurven under armen?
Klummen er skrevet af Jakob Rachmanski, adfærdsrådgiver
Forestil dig, at du er på vej til arbejde. Du kender vejen rigtig godt, for du har taget turen i snart fire år. Den tager godt 20 minutter, hvis trafikken glider, som den plejer.
Du sætter dig ud i bilen og tænder for din yndlings-podcast. Trafikken glider, som den plejer, og efter 22 minutter er du sikkert fremme, mens du er blevet underholdt.
Hvis du er en erfaren bilist, vil du formentlig dårligt lægge mærke til, at du har kørt. Du har skiftet gear, lavet opbremsninger og flettet sammen uden for alvor at lægge mærke til det.
Forbrugere ligner i den henseende erfarne bilister. Vi træffer også valg hurtigt, intuitivt og for det meste så automatisk, at vi dårligt lægger mærke til det. Ligesom en bilist.
Når noget bliver kendt, og vi får erfaring gennem øvelse og gentagelse, bliver processen gradvis mere intuitiv og automatisk. Det er hjernens måde at spare på ressourcerne. I stedet for at koncentrere os om det, kan vi fokusere på noget andet.
En adfærdsforsker bemærkede på et tidspunkt, at vi kun bruger hovedet, når alt andet fejler – og ofte ikke engang der.
Hjernen har sine begrænsninger, Hvem har ikke nogle gange glemt en vigtig aftale, selv om ens hustru angiveligt har sagt det tre gange til en. Vores automatpilot er til gengæld ganske fantastisk til at være opmærksom og registrere ting i omgivelserne, der kan have relevans for os.
Når vi tager en tur i supermarkedet, noterer vores hjerne ikke kun det, vi ser på. Den registrerer også omgivelserne og den kontekst, hvori produkterne indgår. Det kan være andre produkter, der står tæt på, lugte, lyde, farvevalg, lyssætning, designet. Alt det vi ikke er lige så opmærksomme på, når vi fokuserer på et tilbud i køledisken. Mange af de samme faktorer gør sig også gældende, når vi netshopper og for eksempel besøger et website, der sælger tøj.
Ligesom din hukommelse ikke er en båndoptager, så du præcis kan huske en samtale fra i går, er dine øjne heller ikke et kamera. Det vi ser, er ikke det, vi oplever.
Hjernen udfylder de manglende huller for at give os en sammenhængende oplevelse. Af samme grund bør salgsbudskaber og designet omkring dem fremstå så klart, at det selv i sløret tilstand – eller hvis kunden bevæger sig hurtigt forbi det – kan opfattes og hurtigt afkodes, hvilken værdi produktet leverer. Tænk farver, størrelser og former, før du tænker tekst.
Vi aflæser signaler i situationen. Tænk blot på, hvis du bliver spurgt om din holdning til noget, mens andre ser på. Så har vi for eksempel en tendens til at se, hvad andre svarer, fordi vi er påvirket af, hvad andre mener og deres syn på os. Kommercielt udnyttes den tendens til at flage, hvad det populære valg vil være.
Nogle gange er det selve produktet eller udformningen, som ’udsender’ subtile signaler. Overvej lige, hvorfor medicin smager dårligt, og insektspray ikke er rart at lugte til. De signaler fortæller os noget om deres effektivitet. Vi oversætter dem til, at medicinen vil være mere effektiv, og at insektsprayen nok skal gøre sit arbejde mod små kryb, når store kryb som os selv synes, at det lugter forfærdeligt.
Sanseapparatet er i det hele taget ganske underfundigt og sammenholder ofte information, der ikke nødvendigvis gavner os i forbrugssituationen.
Vær på vagt, hvis produktet markedsføres med særligt bemærkelsesværdige fonttyper, og der bruges mange forskellige slags ord til at beskrive, hvad produktet kan. Det gør ikke produktet mere unikt af den grund. Men din hjerne vil have en tendens til at tro det.
Vores måde at associere informationer med hinanden kan også let sende os i uføre – og få os til at købe ting, som vi hverken har brug for eller råd til.
To informationer, der er placeret tæt på hinanden, vil vi typisk forbinde, selv om de beskriver to ting, der ikke har noget med hinanden at gøre. Leder du efter en computer på Black Friday, så lad være med at lade dig imponere unødigt, hvis nu den både beskrives som havende ’markedets højeste processorhastighed’ og ’Danmarks bedste rabat’. Reklameslogans, der relaterer til kvaliteter, kan nemlig helt umærkeligt snyde hjernen, hvis de er sat tæt på prisen.
Som forbruger træffer du valg ved at sammenligne. Men du gør det ikke særligt grundigt. Du bliver draget af det, der er simpelt, fordi det kræver mindre energi, og det, der er genkendeligt, fordi det føles trygt. Beskrives det livagtigt, eller bliver produktet demonstreret for dig, er det lettere at forestille sig, hvad du kan gøre. Begge dele skaber en større lyst.
Og alt det vil du ane ganske lidt om, fordi det meste af den bearbejdning, som din hjerne foretager, foregår, inden du for alvor er opmærksom og bevidst.
