Gå den mest direkte vej til markedet. Den fremgangsmåde benytter stadig flere producenter sig af i ind- og udland, fordi den giver gevinst på en række parametre, herunder brandværdi, time to market og digital innovation. Men den kræver forberedelse og omstillingsparathed.
Klummen er skrevet af Martin Jagd Graeser, CEO & Founding Partner, Kvantum Copenhagen
“Cut out the middle man.” Denne kommercielle grundsætning har eksisteret i århundreder, og ideen er stadig yderst relevant i dag med D2C, Direct-to-Consumer, hvor stadig flere producenter vælger at sælge direkte til forbrugerne fra egen hjemmeside. For eksempel virksomheder som Shaping New Tomorrow, Barrons, Tailormade, Labfresh og Son of a Tailor. Dansk Erhverv fortæller, at i USA steg det digitale D2C-salg med 45 procent i 2020 og udgjorde 14 procent af den totale e-handelsomsætning. Ifølge eMarketer vil D2C nå en omsætning på knap 175 milliarder dollar i 2023. I en britisk undersøgelse fortæller hele 47 procent af brand CMOs, at de i dag sælger mere D2C end nogensinde før, skriver Retail Times.
Forbrugerne er med på bølgen. En e-handelsanalyse fra Dansk Erhverv viser, at 40 procent af forbrugerne vurderer, de får den bedste og mest detaljerede information direkte fra producenten.
Kilde: Dansk Erhverv
Derfor virker D2C
Hvad er baggrunden for denne trend? Det er der flere årsager til.
Covid-19 har ændret spillereglerne. Pandemien gik hårdt ud over detailhandlen, og det har været et naturligt træk for producenter at gå mere direkte forbrugerne, som tilsvarende har vænnet sig til at handle mere online.
Nødvendige førstepartsdata. Den igangværende udfasning af tredjepartscookies er en alvorlig udfordring for digital markedsføring. Du kan ganske enkelt ikke få de samme oplysninger om brugernes adfærd og dermed heller ikke i samme grad målrette kommunikationen. Det bedste alternativ er at indsamle førstepartsdata, det vil sige data fra egen hjemmeside, men det kræver selvfølgelig, at brugerne har et incitament til at besøge siden og afgive data – som ved en e-butik.
Hurtigere time to market. Modebranchen har traditionelt haft en lang time to market. Nogle gange bliver kollektioner besluttet næsten et år, før de kommer i butikkerne. Ved at sælge D2C kan producenten reagere hurtigere på trends og få sat nye varer i produktion. Paradeeksemplet er kinesiske Shein, hvis shopping-app er mere populær end selveste Amazons. Shein er især aktiv inden for modetøj til unge kvinder og følger nøje trends på sociale medier. Virksomheden kan fremstille 30.000 nye produkter om ugen og dermed reagere ekstremt hurtigt på markedsudviklingen. Det er selvfølgelig ikke alle virksomheder, der kan nå de højder, men hurtigere time to market via D2C giver producenter klare fordele i markedet, og man undgår at brænde inde med store mængder kollektioner, der har forpasset det kommercielle vindue.
Populært blandt millennials. De yngre generationer ønsker hastighed, en god shopping-oplevelse, lave omkostninger og ikke mindst brand-autencitet. Derfor er digital D2C er hit blandt millennials. De foretrækker den direkte vej til produktet og går mere op i brand-oplevelsen end ældre generationer.
Digital innovation giver fordele. D2C giver producenter en anledning til at blive mere digitale. Først og fremmest med e-butikken, men det påvirker også andre dele af virksomheden, hvor man nu tydeligt kan se fordele i at automatisere, analysere data og generelt optimere processerne. Ifølge McKinsey bliver virksomheder inden for CPG (Consumer Packed Goods), der satser på digital innovation, langt mere produktive og kan opnå en fordobling af ROI.
Forbered forandring
Er der ikke også udfordringer ved at gå i gang med D2C? Selvfølgelig. Den største er, at D2C betyder forandring, ikke mindst på de indre linjer, og det skal virksomheden kunne håndtere. Nu er man ikke længere en producent, der handler med et overskueligt antal distributører; nu er man i direkte kontakt med markedet og skal agere tilsvarende. Altså mere agile, responsive processer men hensyn til eksempelvis produktion og levering. Det er heller ikke nogen nem sag at opbygge en succesrig e-butik med salg til slutbrugere. Det kræver de rette kompetencer, som de fleste producenter som udgangspunkt formentlig ikke ligger inde med. Virksomheden skal være indstillet på disse forandringer, og der en klar teknisk fordel, hvis man forvejen har en velfungerende B2B-forretning online.
Og hvad med forhandlere og detailled? Vil D2C ikke skabe kurrer på tråden for producentens relationer til disse virksomheder? Ikke nødvendigvis. Her kan man med fordel indgå i en dialog med samarbejdspartnerne og finde frem til en model, der ikke er en nulløsning. For eksempel behøver producenten jo ikke at sælge hele sit produktudvalg direkte. Desuden kan forhandlere og detailpartnere også nyde godt af den forhøjede brandværdi, der opstår, når producenten er i direkte kontakt med kunderne.
D2C er varmt emne inden for modebranchen, men bestemt ikke begrænset hertil. Vi ser en række brancher, hvor producenter vælger at gå direkte og digitalt til slutbrugeren. I Danmark satser en række store industrivirksomheder som Velux, Lego og Tulip på D2C. Også globale spillere som L’Oréal, Nike og Heinz går helt tydeligt efter den direkte, digitale vej til kunderne.
Trenden med mere D2C vil fortsætte i de kommende år. Af de ovenstående specifikke årsager, men også generelt fordi e-commerce som handelsform vil vokse. Så hvorfor ikke fjerne mellemmanden?
