Mikroinfluencers med et par tusinde følgere er længe blevet spået til at være fordelagtige samarbejdspartnere for brands. Den seneste tendens hedder nanoinfluencers, hvor antallet af følgere ligger mellem 500 og 1000. Virksomhederne bør dog ikke glemme fordelene ved influencers med et højere antal følgere.
Artiklen er skrevet af Therese Bigum Greve
Inden coronakrisen var en række af de større kendte influencers troværdighed svækket af sager om fake followers og skjult reklame, hvilket også kan være en del af årsagen til, at tendensen med mikro- og nanoinfluencers har taget fart. Mette Frederiksens brug af influenceren Alexander Husums YouTube-kanal bliver nu anset som en blåstempling af influencers. Denne blåstempling er en reminder om, at influencers kan skabe gehør hos andre målgrupper, end traditionelle medier kan nå, hvilket er særlig relevant, når der skal spredes vigtig information til mange mennesker.
Formål fremfor antal følgere
Uanset mediernes omtale bør tendensen med mikro- og nanoinfluencers ikke udelukke virksomheders overvejelser om brug af makro- eller megainfluencers. Relevans og formålet med kommunikationen bør gå forud for, hvilken influencer der matcher virksomheden og dens produkter eller ydelser bedst. Selv om det kan være svært at vurdere den reelle værdi og effekt af, at en influencer deler et opslag for et brand, så har influencerne, uanset størrelse, ofte en mere direkte og personlig adgang til engagerede følgere, end virksomheder eksempelvis kan opnå gennem annoncering. Og de fleste forbrugere er mere optaget af influencerens troværdighed, personlighed og indhold end antallet af følgere. Der er dog fra et virksomhedsperspektiv forskel på, om man samarbejder med mega-, makro-, mikro- eller nanoinfluencers.
Småt er godt
Mikro- og nu nanoinfluencers er først og fremmest ofte billigere for virksomheder at samarbejde med sammenlignet med mega- og makroinfluencers. Udover prisen så er en anden væsentlig årsag til, at mikro- og nanoinfluencers vinder frem, at de ofte fremstår mere autentiske og i øjenhøjde med deres følgere, hvilket er noget, de større influencers har sværere ved at opnå, når de kommunikerer til hundredtusindvis af mennesker. Mikro- og nanoinfluencers fremstår som ”den gode ven”, og det produkt eller den ydelse, de promoverer, kan derfor virke let opnåeligt for følgerne. Med færre måske bekendte følgere er den direkte dialog også i højsædet. Både mikro- og nanoinfluencers er gode til at drive engagement ved at interagere med deres følgere i eksempelvis kommentarfeltet. Og det er dermed muligt for virksomhederne gennem influencerne at skabe en nær og engageret kommunikation omkring brandet.
Size matters
Selv om det er muligt at samarbejde med flere mindre influencers, så kan man ikke lukke øjnene for den effekt, det har, når en mega- eller makroinfluencer med et enkelt opslag når ud til flere hundredetusinde følgere på én gang. Disse influencers er gode til at skabe en høj grad af kendskab i forbindelse med eksempelvis en kampagne. Tilmed har flere makro- og især megainfluencers kendisstatus, og de er enten musikere, modeller, sportsstjerner eller noget fjerde. Dermed har disse influencers allerede etableret nogle værdier og associationer i mange forbrugeres bevidsthed. De har et ”personligt brand”, som virksomhederne med fordel kan tappe ind i. Mange makro- og megainfluencers har ofte flere års erfaring med sponsoreret indhold bag sig, selv om mikro- og nu nanoinfluencers løbende bliver mere professionelle og indgår i netværk. Uanset tendenser og medieomtale er der fordele og ulemper ved de forskellige typer af influencers, og det enkelte brand skal nøje vurdere, hvor potentialet for effekten af et givent influencersamarbejde er størst.