Der har i årtier eksisteret abonnementsforretninger, men især de seneste 10 år er de eksploderet i antal. En væsentlig årsag er, at der i dag lanceres abonnementer, som kunderne elsker, og som giver stor forretningsmæssig værdi for virksomhederne.
Klummen er skrevet af Andreas Dirksen
Da jeg i sin tid skabte min første abonnementsforretning, Plusbog, skete det til dels i protest mod de gammeldags bogklubber. Der skulle man hver måned huske at afmelde månedens bog, fordi ellers fik man tilsendt bøger, som man ikke ønskede. Denne såkaldte ‘negative option’ var en vigtig del af forretningsmodellen: Medlemmets forglemmelser skabte stor indtjening. Der var også seks måneders binding på medlemskabet, og man forpligtede sig til at købe et vist antal bøger til fuld pris.
Ingen, jeg snakkede med, havde lyst til at indmelde sig i disse bogklubber, og deres medlemstal faldt i takt med, at deres medlemmer døde.
De gammeldags bogklubber illustrerer meget godt, hvordan abonnementer blev tænkt engang: Indtjeningen skete på bekostning af medlemmerne. Pengene strømmede ind, fordi medlemmerne glemte at melde fra, ikke brugte medlemskabet, ikke kunne udmelde sig på grund af bindinger med videre.
Helt ærligt: Det var ikke en fed måde at tjene penge på!
I dag driver langt de fleste virksomheder abonnement på den fede måde. Vi kunne også kalde det den moderne måde. Eller abonnement version 2.0. Godt hjulpet af tidens trends, hvor vi ønsker adgang til produkterne eller ydelserne fremfor ejerskab, hvor vi søger fællesskab med andre, der har samme interesse, og hvor meget mere kan lade sig gøre digitalt.
Tre helt grundlæggende principper i den fede måde at drive en abonnementsforretning på er:
- At droppe de forhadte bindinger, der af kunderne betragtes som old school. Bindinger giver færre medlemmer og signalerer dybest set, at du ikke tror på dit medlemskab, hvis du er nødt til at binde dine medlemmer, for at de bliver hos dig. Punktum.
Ja, der vil være nogle, der hurtigt udmelder sig igen. Nogle, som du ikke er dygtig nok til at fastholde. Men hvis din gennemsnitsindtjening pr. medlem er fin, så har du en god forretning. Og hvis du gør det nemt at udmelde sig, taler dine tidligere medlemmer godt om dig og kommer måske tilbage på et tidspunkt. - At belønne loyalitet. Hvis nye medlemmer får gratisperioder, rabatter og hvervegaver, mens dine eksisterende medlemmer blot får det samme hele tiden, så belønner du dybest set illoyalitet, ligesom de fleste aviser gør. Og det svækker gradvist relationen til dine nuværende medlemmer. Det er en virkelig dårlig forretningstilgang, fordi det er billigere at fastholde et eksisterende medlem, end at hverve og onboarde et nyt medlem. Brugt rigtigt er belønning af loyalitet en hjørnesten i opbyggelsen af en succesfuld abonnementsforretning.
- At hjælpe dine medlemmer med at få værdi af deres medlemskab. Den tid, hvor forretningsmodellen ofte lå i, at medlemmerne glemte deres medlemskab og ikke fik det afmeldt, er heldigvis forbi. Også for fitnessklubberne. De medlemskaber, som medlemmerne ikke løbende oplever, at de får stor nok værdi fra, stopper på et tidspunkt. Om ikke andet, så når betalingskortet udløber. Og de medlemmer kommer næppe tilbage.
Har du en succesfuld abonnementsforretning, eller ønsker at få det? Så husk de tre principper. Det er på den lange bane den mest profitable vej at gå. Men du skal ikke sidde på dine hænder for længe, for tingene udvikler sig hurtigt. Rigtig hurtigt,
Antallet af abonnementsforretninger fortsætter nemlig med at eksplodere, både indenfor B2C og B2B. Om lidt har du også dine møbler, dit ur, dit tøj, din grafiker og din videreuddannelse på abonnement. Selvfølgelig på den fede måde!
