Et nyt værktøj baseret på et videnskabeligt studie giver virksomheder mulighed for at måle og benchmarke forbrugertillid på tværs af forskellige forbrugerkategorier og segmenter.

Af Lars Hedegaard Pedersen

Tillid til hele forsyningskæden er altafgørende, hvis en fødevareproducent eller dagligvarekæde skal lykkes med at overbevise danske forbrugere om at købe flere sunde og bæredygtige fødevarer. Det viser et nyt videnskabeligt studie, der udført blandt 20.326 europæiske forbrugere.

Bag det europæiske studie står Aarhus Universitets MAPP Center, University of Reading, KU Leuven og University of Warsaw som i samarbejde med European Food Information Council (EUFIC) og EIT Food.

Professor Klaus G. Grunert fra Aarhus Universitets MAPP Center forklarer, at man har skabt et værktøj, der fremover giver virksomheder mulighed for at måle og benchmarke forbrugertillid på tværs af forskellige forbrugerkategorier og segmenter. Det betyder blandt andet, at virksomheder og brands får lettere ved at styrke loyalitet og relationer til den enkelte forbruger.

“Pålidelige mærker skaber stærkere mærkeloyalitet og i sidste ende mere salg. Ser du på bæredygtighed, så er der mange dimensioner at tage højde for, hvilket gør det svært for forbrugeren at vurdere, hvad der er det rigtige valg. Derfor køber forbrugeren jo ikke overraskende et produkt fra den producent, som de har størst tillid til,” fortæller Klaus G. Grunert.

Et pilotprojekt har blandt andet påvist, at en vækst på 10 procent i forbrugertillid kan påvirke loyalitet og dermed gensalg med 7,3 procent for en fødevarevirksomhed.

 

Producenterne er det største problem

“Hvis producenterne ikke arbejder målrettet med tillid, så skal de producenter, som én gang om året publicerer en CSR- og bæredygtighedsrapport, ikke regne med at få omvendt forbrugeren til kaste sig over flere bæredygtige varer,” fortæller Benjamin Heco, der er sat i spidsen for at udbrede det nye måleværktøj, TrustTracker, med afsæt i det europæiske studie.

Han forklarer, at TrustTracker måler tillid ud fra tre parametre, der er defineret som åbenhed, omsorg og kompetence, som bliver målt igennem hele værdikæden.

“Ser du på en parameter som åbenhed, så kan fødevareproducenterne eksempelvis blive mere åbne om, hvilke styrker og svagheder der er forbundet med at spise plantebaseret og ikke blot referere til, hvor lidt CO2, der bliver udledt. Men er plantebaseret lige så sundt og fyldt med vitaminer som de konventionelle fødevarer? Hvilke stabilisatorer og tilsætningsstoffer bruger de, og hvad med tilberedningen – skal man krydre plantefars? Der er fortsat mange ubesvarede spørgsmål,” fortæller Benjamin Heco.

Han understreger dog, at tillid er drevet af mere end blot bløde værdier. For ganske vist er åbenhed den parameter, der påvirker tillid mest, hvor en stigning i åbenhed på 10 procent udløser en vækst i tillid på 2,6 procent, så medfører en tilsvarende stigning på 10 procent i kompetence og omsorg vækst på henholdsvis 2,5 procent og 1,5 procent, hvor omsorg ifølge modellens terminologi, er udtryk for, hvor meget en virksomhed eller et brand bidrager til det omkringliggende samfund, mens kompetence omslutter mere håndfaste egenskaber såsom fødevarekvalitet, produktudvikling og innovation.

 

Producenter skal åbne sig

Benjamin Heco afslører, at to anerkendte fødevarebrands eksempelvis præsterede at score højt på kompetence, mens de scorede betydeligt lavere på åbenhed. Et billede han mener, især er kendetegnende for fødevarer, hvorfor han opfordrer producenterne til at blive mere åbne i deres kommunikation.

“Hvis du er flink og udviser forståelse og anerkendelse hos forbrugeren, har du selvfølgelig større mulighed for at påvirke forbrugeren. Ser man eksempelvis på de enkelte led i fødevarebranchens værdikæde, så kan vi konstatere, at tilliden til producenter og myndigheder halter efter både landmændene og retailerne,” siger Benjamin Heco

Han understreger dog, at der ikke er tale om mistillid, men udtryk for et udviklingsrum, hvor der er potentiale for at skabe mere tillid, og efterlyser i den forbindelse mere empati og transparens i virksomhedernes eksterne kommunikation.

 

Fakta om TrustTracker

TrustTracker er et værktøj til at måle, hvor tillidsfulde forbrugere vurderer virksomheder og mærkevarer ud for tre parametre: 1) Åbenhed, 2) Omsorg og 3) Kompetence. Det er baseret på en økonometrisk model, der forklarer, hvilke parametre, der der driver forøgelse i forbrugertillid, og hvor stor indflydelse tillid har på holdning til konkret virksomhed eller mærkevare og loyalitet til virksomhed eller mærkevare.

TrustTracker er baseret på et studie, der siden 2018 har undersøgt forbrugertillid blandt 20.326 europæiske forbrugere på 18 markeder i EU. Er udviklet af forskere fra Aarhus Universitets MAPP Center, University of Reading, KU Leuven og University of Warsaw i samarbejde med European Food Information Council (EUFIC) og EIT Food.

Læs hele EIT Food Trust Report her.

 

Foto: Unsplash