Mad fylder mere og mere i medierne, og medierne fylder mere og mere i forbrugernes forhold til mad. Food celebrities verden over gør i dag brug af medierne til at kommunikere deres budskab til forbrugerne, og madæstetik er blevet en medieret kampplads, hvor ideer om den gode og dårlige madforbruger kommer til udtryk.
Af Stinne Gunder Strøm Krogager og Jonatan Leer
Mad og medier er i dag tæt forbundet. Flow tv og digitale devices er en del af halvdelen af danskernes middagsborde, og medierne fylder i næsten alle led af madforbruget. Et stærkt stigende antal danskere shopper madvarer via iPaden hjemme fra sofaen. Ambitiøse forbrugere søger informationer om supermarkedets vine på appen Vivino. Efter aftensmaden diskuterer bekymrede forældre bæredygtighed og madforbrug i Facebookgruppen ’Klimaforældrene’. En del af os smider også en anmeldelse på Just Eat, når den står på takeaway. Med andre ord: Det moderne menneskes forhold til mad former sig i samspil med og udfolder sig via medier. Eller sagt på en anden måde: Madforbrugeren anno 2022 er også en medieforbruger.
Teknologier gør mad allestedsnærværende
Nye teknologier har revolutioneret formidlingen af mad. Tænk bare på, hvor vildt det må have været for seere i 1960’erne, da tv-køkkenet kom frem, at se en rigtig kok arbejde på skærmen. Dengang var det en sjældenhed at gå ud at spise, og pludselig stod der en kok i uniform i de små stuer. Det er dog for intet at regne i forhold til den måde, hvorpå internettet har revolutioneret madformidlingen samt den adgang, vi har til madmedier i hverdagen.
Mad er nu nærmest allestedsnærværende. Enhver kan hvor som helst tilgå opskrifter og instruktionsvideoer af nærmest en hvilken som helst ret i løbet af få sekunder. Med fremkomsten af digitale medier er de traditionelle madmedier blevet suppleret og i nogen grad erstattet af platforme som YouTube, Instagram, Twitter og Facebook, hvor mad fylder meget.
På disse platforme er der paralleller til de traditionelle medier i både form og indhold, men der er også nybrud. Alene mængden af indhold på én enkelt YouTube-kanal som for eksempel Tasty, der består af over 3.500 madvideoer med forskellige værter, og som med 20,3 millioner følgere kan være ganske uoverskuelig. På Instagram er der svimlende 250 millioner post tagget #foodporn.
Madmedielandskabet er vildtvoksende, og de mange tekster, videoer og fotos deles, kommenteres og genfortolkes i memes. Således er digitale medier ikke statiske som de trykte medier, men mobile og dynamiske, og de indgår i en lang række nye sociale praksisser omkring madforbruget ved bordet, i butikkerne og i køkkenet.
Vi vil her forsøge at fremhæve et par af de vigtigste tendenser i forholdet mellem medier og madforbruger anno 2022.
Diversificering af madcelebrities
Mængden af mad på sociale medier er enorm. Det større udbud har gjort, at alsidigheden i tilgange til mad er steget betragteligt. Da tv-køkkenet kom frem, repræsenterede det den eneste audiovisuelle mediering af mad. I dette klassiske tv-format forekommer eksempelvis værterne ofte relativt kønsstereotype. Mændene er udfarende, hedonistiske, humoristiske og har ofte en mission med deres madlavning, mens kvinderne i langt højere grad er bundet op på hjemmet, sømmelighed og sund mad.
Selv om der naturligvis er varianter og enkelte kønsmønsterbrydere, synes der at være en tydelig forventning til, at værter skal læne sig op ad denne traditionelle kønsdikotomi. Anderledes er det på YouTube, hvor man for eksempel kan se videoer med Vegan Black Metal Chef, hvor Brian Manowitz laver vegansk mad til hård rock, mens han er iført det fulde dødsmetal-look. På kanalen My Drunk Kitchen parodierer den unge Hannah Hart tv-køkkenlignende programmer, mens hun drikker sig fuld og fyrer jokes af. Det er eksempler på formater, der ville være svære at forestille sig på DR eller TV 2. Man ville nok være nervøs for, at hr. og fru Danmark ville få kaffen galt i halsen og zappe væk.
På YouTube er der ikke krav om at favne en national offentlighed, men derimod mulighed for at nå et globalt publikum i en mere specifik målgruppe – eksempelvis folk, der synes, det er sjovt at kombinere heavy metal og vegansk mad. Ligeledes ser vi en række nye autoriteter inden for madverdenen såsom kendisser, der tidligere har været kendt for andre ting. Michelle Obama har engageret sig i politiske kampagner omkring børn og mad. Dette var et emne, hvor hun kunne markere sig politisk på en måde, der var forenelig med rollen som nationens førstedame.
Et andet eksempel er skuespiller Gwyneth Paltrow, der i stigende grad er blevet en madcelebrity gennem en række bøger og hjemmesiden goop.com. Her kan man købe kemikaliefri slip-let-pander i sart rosa, der skulle være særligt velegnede til ’clean eating’, der er den sundhedsbevidste og tilsætningsfri madfilosofi, som Gwyneth Paltrow abonnerer på. Man kan også købe en havregrynsmølle i træ, til 240 dollars, der skulle gøre din morgenmad ekstra sund og let fordøjelig.
Goop.com inkluderer også livsstils- og wellness-produkter, som understøtter dette holistiske univers, hvor det rette samspil mellem ernæring, fitness, wellness og seksualitet balanceres for den moderne kvinde. Blandt de mere kuriøse indslag er det omdiskuterede ’Smells like my vagina’-duftlys, til 75 dollars, som lover at bringe en forførende atmosfære – og derfor naturligvis burde være oplagt til en scoremiddag.
Som mange andre af disse nye madcelebrities bygger Gwyneth Paltrow et særligt univers op, der giver forbrugeren mulighed for at købe sig adgang til kendissens livsstil og identitet.
Hipstermad som globalt mediefænomen
Spørgsmålet er så, om den alsidighed, vi ser på de digitale platforme, er så alsidig, som den umiddelbart forekommer? Eller om den også kan medføre nye mainstreaminger af alternative madidealer, der opstår lokalt, udbredes hurtigt via globale platforme som Instagram og efterlignes mange nye steder verden over, så alle disse steder begynder at ligne hinanden?
Det er i hvert fald en af pointerne i madkulturforskerne Mateusz Halawa og Fabio Parasecolis teori om Global Brooklyn. Deres ide går på, at vi i disse år ser en udrulning af en relativt ens hipstermadkultur rundt om i de fleste af verdens storbyer på grund af dens udbredelse på Instagram. Forfatterne påpeger, at gamle, centralt placerede industriområder eller arbejderkvarterer i storbyer transformeres til trendy byområder med hippe kaffebarer, lokale mikrobryggerier, naturvin, økologisk mad med videre, der er målrettet den kreative klasse og den veluddannede middelklasse.
Fænomenet kan opleves i blandt andet Tokyo, Cape Town, Mumbai, Paris og naturligvis også i Danmark. Her er Kødbyen i København et oplagt eksempel, hvor kødproduktionen er erstattet af fiskebarer, naturvin og pallemøbler. Senest er det dog blevet overhalet af Refshaleøen, hvor det gamle, forladte skibsværft er erstattet af street food, craft beer og byhaver.
Det paradoksale i disse kvarterer er, at de altid præsenterer sig selv som noget unikt og et modbillede til massekulturen, og samtidig er de i høj grad båret af en forholdsvis ens æstetik, ideologi og smagsideal. Alle steder finder man de samme IPA’er og sour ales præsenteret på håndskrevne tavler, de samme autentiske surdejspizzeriaer, de samme skæggede hipsterbaristaer, der går med hue indenfor. En central pointe for Mateusz Halawa og Fabio Parasecoli er, at denne kulturelle trend og den hurtige udbredelse i høj grad er båret af sociale medier – ikke mindst Instagram, der således er med til at standardisere ’det alternative’ online og i nye fysiske spisemiljøer, der hurtigt udbredes qua billeddeling på nettet.
Autoriteternes fald og ’amatørens’ oprejsning
I det aktuelle, digitale madmedielandskab har en del af de autoriteter, der for et par årtier siden var toneangivende og enerådige, fået kamp til stregen og tabt anseelse. Et slående eksempel er anmeldelsen af restauranter, som i mange år var forbeholdt en lille elite af anmeldere i den trykte presse. Deres skudsmål kunne afgøre et spisesteds skæbne. Med fremkomsten af platforme som Tripadvisor og Yelp kan alle nu dele deres oplevelser på caféer, restauranter, vinbarer med videre. Det er nu ofte disse amatøranmeldelser, som mange orienterer sig mod frem for de klassiske.
På samme måde er de autoritative stemmer angående mad ikke begrænset til madprofessionelle og kokke, men tæller i højere grad også forskellige former for amatører. De nye digitale teknologier udgør platforme for bloggere og instagrammere, hvor skellet mellem hobby og arbejde udviskes. Flere af disse er gået fra at være glade amatører inden for mad til at få en følgeskare, der måske vokser sig så stor, at den kan bære, at amatøren på et tidspunkt kan leve af sit virke på de sociale medier og tilknyttede aktiviteter. Her er der altså tale om en flydende overgang fra amatørposition til professionel.
Anne-Christine Hellerup Brandt, der er kendt gennem sit blog- og SoMe-univers Valdemarsro, er et slående eksempel herpå. Anne-Christine Hellerup Brandt laver flot og tilgængelig hverdagsmad i et stilrent, lyst og sirligt univers af douche farver og en lettilgængelig og systematisk struktur. Hun repræsenterer en yngre generation af madformidlere, som begynder med profiler på sociale medier og herigennem får et brand og en følgeskare. Det betyder dog ikke, at de ikke også opererer i massemedierne som blandt andet kogebogen. Anne-Christine Hellerup Brandts kogebøger ’Aftensmad’ og ’Grøn aftensmad’ har været blandt de bedst sælgende kogebøger de sidste år – og dette bliver således en måde at kapitalisere på succesen.
Igen er det den direkte kontakt til brugerne i de nye medier uden et redaktionelt lag, der muliggør denne redefinering og mere flydende grænse mellem amatør og professionel. Det fører naturligvis også til mere komplicerede økonomiske strukturer. Hvor man i de traditionelle, trykte medier betalte kontant eller via abonnement for at læse eksempelvis anmeldelser, er de nu bundet ind i et kompliceret net af mere skjulte økonomiske strukturer og algoritmer, hvor vores transaktion ikke bare er økonomisk. Forbrugerne handler også med vores personlige data og med vores opmærksomhed.
Deltagelse, overvågning og aktivisme
Det øgede fokus på deltagelse og brugerinddragelse er et andet nybrud i overgangen fra de traditionelle madmedier til det digitalt dominerede madmedielandskab. Man kan rate mad, vin og Just Eat-chauffører med et klik. Man kan skrive direkte til sine kulinariske idoler over sociale medier. Man kan visuelt dele sin aftensmad med sine venner i løbet af sekunder. Man kan engagere sig i aktivistiske madgrupper og kollektive shitstorme mod uansvarlige fødevareproducenter eller forsøge at påvirke politikere til at fremlægge politiske reformer på fødevareområdet.
Det lyder umiddelbart rosenrødt, men helt uproblematisk er det ikke. For med digitaliseringen følger også overvågningen. Vores mindste søgning eller anden adfærd på nettet bliver registreret, og vi er ikke længere herre over egne data. Den amerikanske Harvard-professor Shoshana Zuboff argumenterer for, at vi befinder os i en ny kapitalistisk æra, som hun kalder ’overvågningskapitalisme’. Vores adfærd på nettet og vores data er en handelsvare, som tech-giganterne profiterer på.
Det har også relevans for os som madforbrugere, påpeger den australske medieforsker Tania Lewis. Hun fremhæver, at selv om vi kan udleve vores kreativitet på de sociale medier i forhold til mad, så bliver denne aktivitet også brugt økonomisk af tech-giganterne uden, at vi som forbrugere har overblik over processen eller de forbrugsmæssige og politiske konsekvenser.
Det er et svært dilemma. Madforbrugere har fået unikke muligheder for at få indsigt i andre madkulturer, få information om fødevareproduktion og mobilisere globale fællesskaber, og samtidig er disse muligheder spundet ind i uigennemskuelige økonomiske strukturer og indtrængen i vores privatliv.
Samtidig rummer de digitale medier store muligheder for at engagere sig madpolitisk som forbruger. Antologien ’Digital Food Activism’ har samlet en række perspektiver på de dilemmaer, der omhandler den internetbaserede madaktivisme. Her skelnes mellem internetstøttet aktivisme, hvor aktivisme i det offentlige rum er støttet af internetaktiviteter, og internetbaseret aktivisme, hvor aktivismen foregår på nettet.
Sidstnævnte kan for eksempel være shitstorme mod fødevareproducenter, der ikke lever op til deres etiske kodeks eller ved det, man kan kalde ’hashtag-aktivisme’, hvor man effektivt kan samle sin aktivisme på tværs af geografiske skel via fælles hashtags. Det digitale mediebillede gør det uden tvivl lettere at deltage i madaktivismen, men måske også for nemt. Det kan være lettere at like et opslag hjemme fra sofaen end at stå i flere timer til en demonstration en kold vinterdag.
