Få et indblik i de grundlæggende otte megatrends inden for fødevarer med hjælp fra pej gruppens food trend system. De otte megatrends bliver forklaret med illustrationer og eksempler på appetitlige kreationer.

01 PERFORMANCE FOOD

 

Trendretningen handler om, at mad gerne må se ud af noget, overraske og skabe stærke sanselige og forførende oplevelser, der giver gåsehud og spærrer øjnene op hos modtag­eren. Maden iscenesættes, fotograferes og deles på de sociale medier, og kokken eller tjeneren er scenografen eller instruktøren, der sørger for den perfekte servering, gerne med mere ekstreme elementer end den sædvanlige servering.

I denne trend mødes det grænsebrydende køkken med fusioner, eksperimenter, nye produktions- og serveringsmetoder, vilde og ukendte råvarer, der måske i første omgang synes provo­kerende og som en form for showoff i alle elementer omkring maden.

Nøgleord
    • Visuel og sanselig
    • Kokken er scenograf
    • Grænsebrydende
    • Eksperimenterende
    • Avantgarde og provokerende

Da Performance Food handler meget om den ekstroverte adfærd, er den i sig selv stærkt forbundet med økonomiske svingninger og forbrugertillid. Hvis økonomien er presset, er showoff ikke relevant, og giver måske endda negative følelser, mens det i økonomiske vækstperioder er langt mere legitimt og gør det muligt netop at vise sig lidt frem.

Grundtanken i Performance Food er, hvordan maden ser ud, ikke hvordan den smager. Det visuelle er altså i fokus, og derfor er denne trend også nært tilknyttet betydningen af de sociale medier og mad. Det stærke link mellem specielt billedbårne sociale medier og Millennial-generationens mange foodies betyd­er, at denne trend kan få endnu mere fokus i de kommende år, hvor økonomisk vækst også tilsiger mere ekstrovert, ekstrem og oplevelsesbaserede madserveringer.

 

02 WORLD COOKING

 

Verdenskøkkener er altid mest interessante, når vi rejser ud i verden og opdager nye ting. Og vi rejser mest, når der er gang i økonomien og huspriserne, og når lønnen stiger. Derfor er World Cooking en trend, der har størst betydning i økonomisk stærke perioder. I mødet med nye køkkener opstår der forundring og sanselige oplevelser, som brænder sig fast som klare minder og inspirerer til nye serveringer hjemme i Norden – så forundring skaber forandring og fornyelse.

En del af denne trend handler om at opdage nye verdener og smagsretninger samt at få lov til at smage national- eller egnsretter, som de virkelig skal smage – og ikke blot den turistvenlige version af samme. Fødevareturisme er en rejsedisciplin i sig selv og bliver endnu mere relevant, efterhånden som der søges efter autentiske oplevelser i lokalområder, der ikke er overrendt af turister.

Nøgleord
    • Autentisk og tæt på
    • Opsøgende og prøvende
    • Forundring og forandring
    • National- og egnsretter
    • Nye smagsretninger

Alt efter hvilke rejsemål der er hotte i en given tidsperiode, skifter fokus på World Cooking også. Det spanske og italienske køkken har haft sin storhedstid, men med genopdagelsen af de græske øer bliver middelhavskøkkenet interessant, ligesom Sydamerika, Argentina, Afrika og Tyrkiet fylder mere i den mentale madbevidsthed.

Over tid er det forskellige dele af verden, der giver os inspiration og skubber til de nordiske smagsløg. Med en mere åben og global verden, hvor alle råvarer kan leveres, og opskrifter findes på nettet, flyder grænserne mere sammen. De mange street kitchens og food halls, der er dukket op er et godt billede på, at forbrugerne er mere opsøgende og eksperimenterende.

Trenden ses dog også i sin lette version, lige meget hvordan økonomien har det. Der er nemlig en række retter og råvarer, som over tid har vundet så stort indpas hos forbrugerne, at de næsten anses som en del af nationalretterne. Det er blandt andet burger, pizza, tex mex, tapas og sushi, der nu har været til stede i Norden så længe, at de ikke opfattes som fjerne og nye serveringer. Denne form for let eskapisme fra det nordiske køkken og de lokale råvarer forsvinder aldrig.

 

03 FOOD DOCTOR

 

Denne trend er todelt; der er den almindelige og fornuftige sunde dimension og den mere tekniske dimension (’functional food’, berigede madvarer med videre).

Sundhed tales og skrives der stadig mere om, end der handles. Det er primært dem, der er sunde nok, som bliver yderligere sunde, mens de der spiser usundt, fortsætter med mere af det samme. Problemet er, at den mad vi spiser, sådan set ikke er usund. Vi får bare ikke forbrændt den mængde mad, vi indtager, og vi indtager ofte for ensartede madvarer. Kroppen har brug for variation og passende mængder. Samlet set er en stor del af befolkningen altså berørt af det ’usunde’ – enten fordi de reelt spiser usundt eller spiser for meget af det sunde.

Samfundsmæssigt ligger der store udfordringer i en befolkning, der over tid bliver mere og mere overvægtig, men udfordringen med netop sundhed er, at det er et meget individuelt anliggende, og at hverken producenter eller supermarkedskæder har ret eller beføjelser til at fremstå som en sundhedsapostel eller som en autoritet på området.

Nøgleord
  • Sundhed
  • Balance og variation
  • Food for life
  • Forebyggelse eller helbredelse
  • Todelt trend: Almindelig sundhed eller berigede fødevare

Skandinaverne er stadig meget forbeholdne med hensyn til decideret beriget mad, selv om det langsomt sniger sig ind i vores hverdag. Dybest set er rugbrød med ekstra fibre også beriget mad. Mange fagfolk peger på, at det er lovgivningen om anprisninger af fødevarer, det er galt med og ikke fødevarerne. Med den nuværende lovgivning må en madvare ikke lovprises på grund af dens sundhedsmæssige effekter, og med megen snak om genmodificering og tilsætningsstoffer får beriget mad ofte en meget negativ klang. Derved kommer det meget specielle, det der ligger tæt på medicin, til at fylde alt for meget i forbrugernes billede af, hvad beriget mad er.

Der er også stor forskel på, hvordan de tre nordiske landes tilgang er til dette område. Sverige er længst fremme lovgivningsmæssigt, mens Danmark og Norge halter bagefter. Flere har opfordret til at afskaffe begrebet ’functional food’, da man mener, at begrebet er udviklet af teknikere og ingeniører og ikke er egnet i en markedsføringsmæssig kontekst. Teknik og mad passer heller ikke sammen, da mad opfattes som noget naturligt, og teknik som det modsatte. Det er i det hele taget de færreste forbrugere, der ønsker at vide noget om, hvordan deres mad er blevet produceret, og hvor meget eller lidt der er tilsat i processen.

Sundhedsbegrebet har i øvrigt også ændret karakter fra at være fanatisk og firkantet til at være mere rundt og realistisk, og der tales mere om balance, variation, ’food wise’ og ’food for life’ end om evigt skift­ende kure.

 

04 MODERN TRADITIONS

 

Kendte lokale, regionale, nationale og internationale madretter er den trendretning, der opleves mest sikker i en periode med introvert attitude hos forbrugerne og lavvande i pengekassen. Romantik og nostalgi i moderne indpakning, serveret med en lille smule kant og fornyelse, er et sikkert hit både på restauranter og derhjemme. Smag og udseende skal være som at møde gamle venner. Man kender grundsubstansen, men ikke lige hvordan det serveres, og lader sig gladeligt overraske, bare det ikke bliver for vildt og krævende.

Nøgleord
  • Gammeldags mad på en ny måde
  • Nostalgi og autenticitet
  • Håndværk, koge- og bagekundskab
  • Tilberednings- og opbevaringsprocesser
  • Traditioner og historie

Trendudviklingen tilsiger dybere produktudvikling i allerede kendte kategorier frem for opfindelse af flere nye retter og produkter. Grundtanken er at styrke det bedste, man har, fokusere på det kendte og ikke lade sig forlede af nye produktionsmetoder, råvarer eller serveringer.

Det gode håndværk samt koge- og bagekundskaben i sig selv, syltning, fermentering, saltning med videre er i fokus, og i det hele taget forherliges gamle dyder og håndværk, uden at det nødvendigvis er nostalgisk eller med den holdning, at alting var bedre i gamle dage. Håndværket kan sagtens moderniseres og bringes frem igen i nye former, og smagsretninger kan forfines og tilpasses det moderne liv.

 

05 ESSENTIAL COOKING

 

Der er stadig saft og kraft i Essential Cooking, hvor der satses på det mindre pyntede og knapt så specielle. Hvor Performance Food handlede om, hvordan maden så ud, og ikke hvordan den smagte, så er dette den modsatte trend. Altså er det ikke så vigtigt, hvordan det ser ud, men om det smager godt og ægte. Trenden handler altså om, at kylling skal smage af kylling, aspargessuppe af asparges og så videre. Mindre iscenesættelse, men mere forenkling og bedre råvarekvalitet.

Nøgleord
  • Simpel og ærlig mad med indhold
  • Idealisme, økologi, bæredygtighed
  • Transparens
  • Keep it simple
  • Råvarernes egen smag
  • Mindre portioner

Denne trend er specielt stærk i perioder med lavkonjunktur, da der generelt fokuseres på det vigtigste i tilværelsen, på det essentielle og knap så meget på det mere ekstroverte. Det er dog ikke lig med, at trenden dør ud, når økonomien vokser igen. Interessen for at spise lidt mindre og bedre er der stadig hos store dele af forbrugerne, der således i mange sammenhænge vægter kvalitet højere end kvantitet. Her spiller økologi, bæredygtighed, transparens med videre også ind, da netop det essentielle i fødevareproduktionen bliver et kerneelement.

Essential Cooking kan fint matches med Modern Traditions. Begge handler om back to basic, forenkling, det kendte og sikre.

 

06 LOCAL KITCHEN

 

Forherligelsen af det lokale – som modpol til interessen for verdensmaden – har været i centrum længe og går ikke af mode lige foreløbig, men får lidt kamp fra den stigende interesse fra mad fra fjernere himmelstrøg. Tænk blot på det nordiske køkken, mikrobryggerier, små mejerier og specialproducenter af enhver art. Vi har endda set, at trenden har udviklet sig videre fra lokale til ultralokale eller hyperlokale med meget kortrejste råvarer.

Nøgleord
  • Nærhed og autenticitet
  • Lokalfremstillet
  • Kortrejst
  • Håndværk og specialiteter
  • Tillid, transparens, kvalitet
  • Produkter med historie
  • Så lokalt som muligt

Det lokale og nære klinger nemlig rigtig godt i en dårlig økonomisk periode, hvor fokus rettes indad, og hvor der søges trøst gennem det kendte og lokalforankrede. Resten af verden kan synes farlig og uoverskuelig, når man har svært nok ved at få økonomien til at hænge sammen i hverdagen, mens de fjerne egne og deres spændende madkultur synes meget mere interessant, når er der fuldstændig styr på alt derhjemme, og der igen er overskud til at prøve noget nyt.

For nogen har prisen på det lokale og kortrejste været for høj til, at det kunne fungere i praksis i en kriseperiode. Det har derfor oftest været i begrænsede madkategorier eller bestemte typer af produkter, hvor det lokale har været vægtet højt. Nu er der reallønsfremgang, stigende huspriser og råderum igen, og dermed bliver de lidt dyrere, lokale råvarer og lokale leveringer tilgængelige for alle. Det kommer til at give en ny form for vækst til denne trend.

 

07 FOOD FIX

 

Nydelse, belønning og trøst er altid en del af fødevareuniverset. Uanset konjunkturer og antallet af slankekure eller bageprogrammer på tv.

Nydelsen kan både ses i den mere hjemmeorienterede livsstilsattitude. Man dropper det smarte og fristende restaurantbesøg. Køber en lidt bedre vin, lidt gode specialiteter, lidt godte­rier og noget småsyndigt til desserten, kaffen eller mellemmåltidet og nyder tilværelsen derhjemme gennem gode produkter.

Alternativt er det den hurtige og småsyndige burger eller andet nemt takeaway, der vinder i den travle hverdag på bekostning af et restaurantbesøg eller mange timer med forberedelse af den sunde hjemmemad.

Nøgleord
  • Forkælelse
  • Nydelse
  • Belønning
  • Trøst
  • Den lille synd
  • Ego-trend
  • Det gode fix

Som total nydelsestrend ser vi også stor interesse for at lade den indre synder bryde ud i lys lue. Alle har brug for at synde en gang imellem – enten for at pleje tømmermændene, belønne eller trøste sig selv eller bare at nyde livet. Kvaliteten på nydelsesprodukterne skal dog gerne være høj. Når man først har besluttet sig for at skride over på den anden side af ’sundhedsgrænsen’, kan man lige så godt gøre det ordentligt.

Food Fix er under stadig udvikling. Det sikreste i trenden er en langsom, men fornuftig, udvikling til et højere niveau på sundhed og kvalitet, men man må aldrig fjerne smagen og fornemmelsen af det lille hyggelige fix, som både krop og hjerne efterspørger.

 

08 GOURMET EXPRESS

 

Convenience, og dens storebror Gourmet Express, er en af de mest effektfulde og kommercielle fødevaretrends i de kommende år. Vi har talt om det i mange år – faktisk i årtier – og har kigget misundeligt på udviklingen i USA og UK. Men convenience og hurtig levering af gourmetmad manglede for alvor medvind på cykelstien for at blive interessant nok for producenter, supermarkeder og forbrugere i Danmark. De mange nye fødevarehaller rundt omkring viste sig dog ret hurtigt at indikere et stort potentiale for god, nem og hurtig (verdens)mad til en overkommelig pris.

Økonomi er afgørende. Det lyder kedeligt, men det er sandt. I en krisetid kan vi godt finde ud af at snitte salaten selv, mens det i en økonomisk vækstperiode er interessant at købe den færdige løsning og spare tiden og benytte netop den sparsomme tid til noget andet og vigtigere. Med økonomisk vækst siden 2015 er der netop råderum til at bruge penge på lette og gode løsninger.

Nøgleord
  • Convenience
  • Sundhed, kvalitet og hastighed
  • Friskhed og variation
  • Easy to buy, cook, heat, eat
  • Fresh food – ikke fast food
  • Situationisme

Convenience tiltaler i første omgang unge forbrugere, som har travlt med livet og gerne vil købe sig til nemme løsninger. En stor del af de yngre forbrugere bruger meget lidt tid på selv at lave mad. En undersøgelse fra USA viser, at 45 procent af fødevareforbruget ligger væk fra hjemmet, mens det er 37 procent hos dem over 55 år. Det stiller krav til udbuddet af convenience-løsninger på tværs af alle måltider. Men det er ikke kun de unge, der søger nemme og lette løsninger.

Børnefamilier er en stærk målgruppe, specielt med hensyn til tidspresset og en travl hverdag, hvor måltiderne skal klares hurtigt. Her er specielt abonnementsløsninger relevante, og her vil udviklingen ske inden for leveringsmetoder, sammensætningen af råvarer i henhold til tidens trends og kure, måltidsløsninger enten i råvareform, halvt færdig og klart til køleskab eller direkte på frost. Abonnementsløsninger ses også i sin spæde form hos restauranter, hvor der betales et fast månedligt beløb for et fast antal måltider, eller hvor der købes klippekort.

Den fortsatte udvikling af convenience kræver, at producent og distributionsled opfattes som tillidsfuld og erfaren. For at lykkes med convenience skal der kunne skabes en psykologisk kontrakt mellem producent, salgskanal og forbruger. Der skal være tillid hele vejen igennem, ellers vil forbrugerne ikke betale ekstra for bekvemmeligheden.