Med D2C kan virksomheder springe over flere led i værdikæden og bygge bro direkte til forbrugerne med digitale strategier. Den direkte forbrugerkontakt opbygger brandloyalitet og skaber øget værdi.
Af Peter Boris Kreilgaard
I en verden, som konstant forandres – med en vild digital udvikling og brancheglidning i et uset tempo, er det afgørende at være på forkant med konsekvenserne af dette scenarie. Derfor skal vi omfavne en tankegang, der giver vores organisation en stærk differentieringsfaktor baseret på en digital kanal, hvor omdrejningspunktet er kundens ønske. Det er netop det, som Direct-to-Consumer (D2C) har fokus på. Samtidig er det en af de mest spændende tendenser i den kommercielle verden, der har potentiale til at forandre måden, vi driver virksomhed på.
Virksomheder som Tesla, Nike, Flügger, Pandora, Kiehl’s, Nespresso, Montana, Jabra, Dollar Shave Club, Bonaparte og Caterpillar er blot nogle få eksempler på brands, der har set fordelene ved D2C-strategien og implementeret den. Og de bedste af dem benytter strategien til at skabe en hybrid tilgang, så de samtidig drager fordel af den traditionelle kanalstrategi såvel som D2C.
Direct-to-Consumer: Definitionen
En traditionel værdikæde kan se således ud:
Men med en D2C-strategi kan brandet springe led nr. 2, 3 og 4 over. Dette giver fordele. Endda rigtigt mange af dem. Men også øgede krav til brandet.
D2C er således en strategi, hvor virksomheder sælger produkter direkte til slutforbrugerne via forskellige kanaler:
Tankegangen er ikke ny. Men udviklingen har accelereret de seneste år.
Lad os illustrere D2C-strategien med et eksempel.
- Foråret er kommet, og du mangler et par nye solbriller.
- Brillekøb kan være både en dyr og besværlig proces.
- Traditionelle brillebutikker tilbyder ofte et begrænset udvalg og en købsoplevelse, der ikke altid er særlig tidseffektiv.
Den udfordring har den amerikanske virksomhed Warby Parker løst for dig. På warbyparker.com kan man i ro og mag se deres udvalg igennem og bestille op til fem par solbriller med gratis fragt og retur. Warby Parker springer derved adskillige led i værdikæden over – og skaber et værdiskabende og differentierende tilbud til kunderne.
Direct-to-Consumer: Fordelene
Der er således substantielle fordele, der giver en godt udført D2C-strategi store kommercielle forspring. Herunder er en på ingen måde udtømmende liste:
- Større dataindsigt: I en verden, der kontinuerligt forandres, er kunderne det eneste sikre sted at orientere sig mod. Den organisation, der bedst formår at indsamle og analysere data fra deres kunder, er den, der kan træffe de rigtige beslutninger. D2C muliggør netop direkte kommunikation, dataindsamling og feedback-loop, der skaber værdifuld indsigt. Med D2C får organisationen adgang til detaljerede data i form af de vigtige førstepartsdata om forbrugernes adfærd, deres vaner og præferencer. Dette er afgørende viden til optimering af produktporteføljen, justering af marketingindsatsen, forbedring af kundeservicemusklen, etc. Eksempelvis lancerer Estée Lauder nye produkter, der kun kan købes via egne onlinekanaler for at vurdere, hvordan kunderne reagerer på dem.
- Øget kontrol: D2C eliminerer i sagens natur alle andre mellemled. Som brand er man dermed ikke afhængig af, om andre aktører i værdikæden laver den tilsigtede indsats for at skabe maksimal værdi for brandet. Ligeledes sætter organisationen selv prisen og de kampagner, der ønskes. Med andre ord tages det fulde ansvar og eksekveringskraft for at sikre værdiskabelsen for brandet. Og ønskes købsoplevelsen beriget har Royal Copenhagen vist vejen. På deres hjemmeside kan man få håndmalet navn, årstal, dato eller lignende på det krus, som man køber hos dem. En klar differentieringsfaktor, der giver værdi for kunderne, og som de er parate til at betale for. En værdiskabende indsats der givetvis ville kræve langt større investering, hvis det samme skulle implementeres hos en retailpartner.
- Øget fleksibilitet og agilitet: Verden forandres i et stadigt stigende tempo. Værdikæder forandres kontinuerligt, og presset fra nye aktører i markedet er noget, som vi alle kender til. Også her har D2C-tankegangen en substantiel fordel, da det giver organisationen en øget fleksibilitet og forbedret agilitet. Da man selv ejer hele værdikæden, er hastigheden, hvormed man kan teste nye produkter, tilpasse sig markedsændringer, reagere på kundefeedback og optimere produktudvikling baseret på data, sat væsentligt op.
- Styrket brandværdi: D2C-virksomheder kan selv opbygge stærkere brandloyalitet gennem direkte kommunikation og unikke kundeoplevelser. Via den øgede kontrol over selve brandet og kundeoplevelsen, skabes der råderum til at igangsætte et utal af initiativer, der opbygger netop dette. Eksempelvis Carhartt WIP, der i egne kanaler sælger produkter, som ikke kan købes andre steder, afholder forskellige events, sammensætter playlister, etc. Alle disse initiativer er med til at underbygge den ønskede brandposition.
Direct-to-Consumer: Men der er også ulemper
Der er som sagt mange og værdifulde elementer i strategien, men samtidig gælder udtrykket ’There is no such thing as a free lunch’ også her. En igangsætning af D2C-tiltag kræver naturligvis ressourcer:
- Nye discipliner for organisationen: Opbygning og skalering af en effektiv onlineplatform, logistik, lagerstyring, kundeservice og betalingsinfrastruktur kræver betydelige ressourcer og kompetencer. Særligt hvis dette er nye discipliner for organisationen.
- Markedsføring: D2C-virksomheder skal have stærke marketingkompetencer og et budget, der modsvarer de forretningsmæssige forventninger for at tiltrække og fastholde kunder.
- Teknologiske krav: Det kan være komplekst og omkostningstungt at implementere og drive en effektiv onlineplatform. Online D2C kræver dataanalyseværktøjer og e-commerce-værktøjer for at optimere kundeoplevelsen on-site, sikre konverteringen af kunderne og håndtere hele salgsprocessen digitalt.
- Kundeservice: D2C-virksomheder skal håndtere et stort antal kunder direkte, hvilket kræver effektiv kundeservice.
- Logistik og distribution: En effektiv logistik- og distributionsinfrastruktur er i sagens natur afgørende. Opgaven kan lyde enkel. Det er den ikke. Og mødes kundernes forventninger ikke på dette parameter, koster det på omsætningen og brandværdien.
- Reaktionen fra de andre afsætningskanaler: Den største grund til at være afventende med at gå D2C-vejen, er typisk den reaktion, man forventer fra de afsætningskanaler, som man allerede arbejder med. Det er langt fra givet, at denne negative reaktion reelt modtages, da retailkæderne også kan se den øgede værdi, som de selv får ved at sælge et endnu stærkere brand. Men for at undgå en negativ reaktion kan første skridt være at sælge produkter via D2C, som man ikke sælger andre steder. Eksempelvis har sennepsbrandet Maille etableret en digital kanal såvel som egne fysiske butikker, hvor de sælger direkte til kunderne. Herunder også produkter, som man ikke kan finde andre steder.
Konklusion:
Etablering af en D2C-kanalstrategi rummer mange muligheder. Det længere perspektiv på investeringen er heller ikke uinteressant: Ved at have egen distributionskanal udfordres den traditionelle magtbalance mellem brand og retail og giver brandet langt flere datapunkter og muligheder for at optimere den kommercielle performance. Den rette vej er ikke nødvendigvis at gå efter udelukkende at implementere D2C-kanaltiltag. Men snarere at lade det indgå som et supplement til den traditionelle afsætningskanal og derved skabe en hybrid kanalstrategi, der åbner for en stærkere position i markedet.
Denne artikel har været bragt i ‘Retail Mega Mag 3’
Foto: Pexels