Dansk e-handel fortsætter væksten og bliver stadig mere mobil og fragmenteret, men det er fortsat forbrugernes tempo og præferencer – ikke teknologiens muligheder – der sætter retningen.
”Antallet af (salgs)kanaler øges konstant, og kun dem, der formår at være dér, hvor kunderne er, og binde kanalerne sammen, overlever.”
— Carsten Rose Lundberg, branchedirektør for digital handel hos Dansk Erhverv
Ovenstående citat har nogle år på bagen, men i 2026 er det mere relevant end nogensinde. Teknologien og antallet af kontaktpunkter udvikler sig hastigt, mens forbrugeradfærden ændrer sig i et mere kontrolleret tempo. Det skaber et spændingsfelt mellem det teknologisk mulige og den faktiske forbrugeradfærd.
Dansk e-handel har bevist sin robusthed og er langt fra toppet. Omsætningen er fordoblet siden 2016 og ramte i 2025 næsten 200 mia. kr. E-handlen har overlevet finanskrise, pandemi og perioder som den nuværende med lav forbrugertillid, og den udgør nu godt en tredjedel af den samlede detailhandel. Det fortæller os noget væsentligt: E-handel er blevet en strukturel del af danskernes hverdag som supplement og ikke som konkurrent til den fysiske handel.
Samtidig er e-handel i praksis blevet mobilhandel. Over halvdelen af danskernes seneste onlinekøb foretages på mobilen. Mobile first er ikke længere en ambition, men en præmis.
Det handler om at møde forbrugerne i øjenhøjde, der hvor de er, og gøre det med ét ansigt og én stemme, uanset om kontaktpunktet er fysisk eller digitalt. Nye teknologier, nye formater og nye kontaktpunkter udvikler sig i et tempo, som for få år siden ville have virket urealistisk, og AI indgår allerede i dag som en del af forbrugernes digitale kunderejse. Men selvom teknologien bevæger sig hurtigt, gør mennesker det ikke nødvendigvis. Det gælder især i købsøjeblikket, hvor økonomi, selvforståelse og oplevet risiko spiller ind.
I juni 2025 spurgte Dansk Erhverv i E-handelsanalysen, om danskerne havde brugt AI-værktøjer i forbindelse med research og køb online de seneste seks måneder. 38 procent svarede ja. Men tallet dækker over en nuance. 25 procent havde brugt AI flere gange, mens 13 procent kun havde prøvet det en til to gange.
I februar 2026 svarede 45 procent ja. Andelen, der har brugt AI flere gange, er steget til 28 procent, mens gruppen, der har prøvet det en til to gange, er vokset til 18 procent. Der er altså en klar bevægelse, men udviklingen styres fortsat af forbrugernes tempo, ikke af teknologiens. Det giver virksomhederne et strategisk råderum og mulighed for at træffe velovervejede beslutninger.
2026 bliver med andre ord næppe året, hvor danskerne overlader købsbeslutningen til AI-agenter. Vi vil snarere se en fortsat vækst i danskere, der spørger AI-assisterede løsninger til råds, men stadig træffer købebeslutningen selv. Det er samtidig vigtigt at bemærke, at AI ikke er den eneste nyere kanal, der oplevede en markant stigning i 2025.
Shoppertainment vinder frem
Dansk Erhverv E-handelsanalysen viser, at 29 procent af danskerne i 2025 har liveshoppet eller videoshoppet inden for de seneste tre måneder. Det er 11 procentpoint mere end for tre år siden. Det fortæller noget om, at forbrugerne vil underholdes, inspireres og handle på én gang. Shoppertainment kaldes det, og det er helt sikkert en af de kanaler, man skal holde et vågent øje med.
Generelt handler forbrugernes valg af kanal om kontekst og bekvemmelighed. Det stiller større krav til virksomhedernes evne til at binde kanalerne sammen, ikke kun teknisk, men også oplevelsesmæssigt. Inspiration på sociale medier skal kunne fortsætte i webshoppen. Research via AI skal mødes med relevant indhold. Den fysiske butik skal hænge sammen med den digitale oplevelse. Fremtidens vindere bliver ikke nødvendigvis dem, der adopterer ny teknologi først, men dem, der formår at orkestrere helheden.
Det afgørende spørgsmål er ikke, om der kommer flere kanaler. Det gør der. Spørgsmålet er, om virksomhederne formår at følge forbrugerne og få kontaktpunkterne til at spille sammen i én samlet oplevelse. For kun dem, der kan det, overlever.