Inden for de seneste tre år er der sket ændringer, der normalt ville være forløbet over flere årtier. Det har været intenst, og intet tyder på, at farten vil blive sænket – tværtimod. Men hvordan påvirker de voldsomme ændringer den enkelte forbruger? Det tager vi et kig på med ekspert i branding og forbrugeradfærd, Manou Messmann.
Af Manou Messmann
Når samfundet udvikler sig, ændrer forbrugeren sig. Det kan ses både i måden, vi tænker på, vores adfærd, vores købsmønstre og vores relationer til brands og virksomheder. Men hvad er det så helt konkret, vi kan iagttage lige nu ude hos forbrugeren?
Det er 5 væsentlige ændringer, der kommer til udtryk som:
- En øget bevidsthed
- En øget sensitivitet
- Et egocentreret mindset
- En søgen efter sandhed
- En opdeling af befolkningen
Tal til forbrugerens øgede bevidsthed
Ja, det kan lyde en anelse flyvsk og abstrakt at tale om øget bevidsthed, men hvis vi tager et hurtigt blik på verdenshistoriens udvikling, så sker der i hvert årti, det man kan kalde for en udvikling i vores kollektive bevidsthed. Det betyder helt lavpraktisk, at vi får øjnene op for en ny måde at leve på, ser nye sammenhænge og skaber nye værdier og forståelser af, hvordan verden er og burde være. Vi bliver mere bevidste.
Inden for de sidste år er den øgede bevidsthed kommet til udtryk gennem bevægelser som #metoo, #blacklivesmatter og #lgbtq. Disse bevægelser rykker ved vores forståelser af, hvordan vi, som medmennesker, skal agere i denne verden.
I en brydningstid, som denne, er det altafgørende for brands og virksomheder, at de er opmærksomme på ændringerne og er i stand til at tale ind i den nye virkelighed. Derudover skal de nye værdier integreres i virksomheden hele vejen rundt. Ellers mister virksomheden simpelthen relevans, gennemslagskraft og værdi.
Den sensitive forbruger bliver mere dominerende
Hvis vi kaster et blik på den kommende generation, så er de født ind i en af de mest udfordrende historiske perioder nogensinde. Ikke i forhold til krig og hungersnød, men i forhold til menneskets natur, og hvordan denne natur dagligt bliver udfordret af virtuelle stimulanser, et omfattende pres på arbejdspræstationer og en verden i opløsning.
Det er grove løjer, set med teenagerens øjne, og det kommer derfor ikke som nogen overraskelse at tallene for stress, depression og angst hos ungdommen bliver ved med at stige stødt. Mennesket bliver mere og mere sensitivt i takt med, at omverdenen stiller højere og højere krav til det at være menneske i dag.
Den sensitive side hos mennesket har altid eksisteret, men den har ikke været så anerkendt, velkommen og populær, som den er i dag. Flere og flere kendte, influencere og skuespillere er begyndt at åbne op for deres følsomme sider – og med stor succes. I en verden, der er domineret af diverse filtre – enten via skærmen eller gennem botox og fillers – finder vi ro i, at andre også er følsomme væsener.
Netflix-showet ’The Goop’ med Gwyneth Paltrow i spidsen er et godt eksempel på, hvordan det sensitive menneske ikke længere er ilde set, men derimod bliver set som en styrke. Gwyneth Paltrow blotter selv sine sensitive sider og taler om både dårligt selvværd og udfordringer i parforhold og privatliv. Der bliver simpelthen åbnet op for det at være menneske.
Når brands og virksomheder skal imødekomme den sensitive forbruger, som der kun vil komme flere af i de kommende år, er det afgørende, at man tænker ind i begreber som rummelighed, anerkendelse og medmenneskelighed. Vi ser allerede flere og flere kampagner med modeller i forskellige størrelser, former, farver og kønsdefinitioner. Seneste har det danske skobrand Roccamore været skarpe til at rykke ved grænserne for, hvordan den klassiske model ser ud. Og det falder i god jord hos den sensitive forbruger, der med det samme opsnapper den åbenhjertede energi og spejler sig i brandet, som viser, at vi alle er mennesker, uanset hvordan vi ser ud.
Foto: Roccamore
At vise sensitivitet på et kommercielt plan handler ikke om at blotte sig og vise tårer. Det handler derimod om at tale ind i menneskeligheden hos os alle. At kommunikere i øjenhøjde og forstå den hverdag og de udfordringer, forbrugeren står overfor – og i dette tilfælde: Hvilke udfordringer den sensitive forbruger står overfor.
Forbrugeren sætter sig selv først
Hvad gør vi, når verden omkring os smuldrer? Vi kan enten vælge at fokusere på den helt basale overlevelse, eller vi kan vælge at reflektere over vores værdier og det, der i virkeligheden betyder noget for os.
En af de tendenser, vi ser lige nu, og som vil komme yderligere til udtryk inden for de kommende år, er fokus på, hvad der betyder noget ’for mig’. Vi har os selv i centrum. Ikke på en egocentrisk facon, men i den forstand, at vi først kan være noget for andre, når vi er noget for os selv. Vi skal med andre ord fylde os selv op med alt det, der giver mening for os, og derefter bidrage positivt til vores omverden.
Vi ser flere og flere flytte ud af de store byer for at bo tættere på naturen. Det er blevet acceptabelt at arbejde hjemme en stor del af tiden, og vi har tilbragt mere tid med familien end nogensinde før.
Disse ændrede værdier skal integreres hos den enkelte virksomhed, hvis vi fortsat ønsker at tiltrække kunder, arbejdskraft og ambassadører. Det er ikke længere nok at arbejde for andre. Vi vil først og fremmest arbejde for os selv, og hvis arbejdet ikke bidrager til vores egen personlige mission – ja, så er vi allerede på vej videre.
Brands og virksomheder skal være i stand til at tale ind i de ændrede værdier, hvor ønsker om fleksibilitet fylder mere og mere. Det kan enten være i forhold til arbejdstider, men det kan også være i forhold til en decideret fleksibel forretningsmodel, hvor hele købsforløbet er tilpasset den aktuelle kunde.
Sandheden udfordres og efterspørges
I en tid, hvor politiske ledere stiller spørgsmålstegn ved klimaændringer, og hvor Covid-19 er forbundet med flere konspirationsteorier, end der nogensinde før er set, er det ikke mærkeligt, at sandheden både udfordres og efterspørges. Uanset om man tror på klimaforandringer eller ej, søger man stadig ’sandheden’. Sandheden giver os en indre ro, for så ved vi nemlig, hvordan vi skal forstå verden og os selv.
Men hvad gør man som brand og virksomhed, når ’sandheden’ konstant udfordres og det, der var sandheden i går, ikke længere er gældende i dag? Vi ser denne udfordring, når det kommer til begreber som greenwashing, hvor man som brand hurtigt kan komme til at træde forkert.
En af løsningerne er at kommunikere åbent og ærligt om den proces, man er i. Danske Ganni anvender denne tilgang med deres Ganni Lab, hvor de åbner op for de tanker og refleksioner, de har om bæredygtighed. Det betyder ikke, at virksomheden er nået i mål, men de viser over for forbrugeren, at de er bevidste om udfordringerne og løbende arbejder på at optimere virksomhedens bæredygtige profil.
Foto: @Gannilab
Sort/hvidt syn kendetegner forbrugeren
Hvad gør man, når verden er uoverskuelig og overvældende? Man opdeler den. Enten i god/dårlig, sort/hvid eller dem/os. Og den tendens kommer vi til at se mere til de kommende år.
Vi så allerede opdelingstendensen forrige år, hvor de amerikanske borgere blev splittede under valget. I skrivende stund ser vi stadig en splittelse hos befolkningen i forhold til pandemien og spørgsmålet omkring vaccine eller ej.
Jo mere kaotisk verden bliver, des mere sort/hvid har vi behov for i vores forståelse af verden. Tidligere har vi været i stand til at rumme forskellighed, men denne rummelighed bliver udfordret, som aldrig før.
Senest oplevede vi den danske virksomhed Thisted bryggeri sige nej til, at politiske partier kunne få lavet øl med private labels. Det har ikke tidligere været et problem, men i oktober 2021 var det for kunderne ikke længere acceptabelt, at bryghuset solgte øl med private labels til de politiske partier – og det er interessant. Det er endnu et eksempel på, at vi ikke er i stand til at udvise rummelighed, men i stedet vælger det sort/hvide syn på omverdenen.
Disse tendenser vidner om et opdelt samfund, og spørgsmålet bliver, om man som brand og virksomhed ønsker at støtte op om denne opdeling, eller om man ønsker at samle befolkningen og kunderne?
Når vi vælger at kommunikere til udelukkende en kundegruppe, kan vi skabe en stærkere og mere målrettet kommunikation. Omvendt kommer vi indirekte til at støtte op om en opdeling. En ting er i hvert fald sikkert: Der skal tages nogle beslutninger i det kommende år, som ikke bare vil påvirke lokalt, men måske endda nationalt og internationalt. Det er derfor afgørende, at man som leder viser modet til at gå forrest, stå inde for sine beslutninger og vide, hvad man helt grundlæggende navigerer mod: Hvad er det for en verden, vi ønsker at skabe og være en del af?
Ja, det at drive forretning er blevet en længere filosofisk afhandling, hvor brand- og virksomhedsejere ikke bare er ledere for egen forretning, men også er ledere og foregangsmænd/kvinder for millioner af kunder.