Af Stig Hjarvard
Læs tt-artiklen i e-pages her

I mange år er der blevet råbt ulven kommer: I takt med udbredelsen af stadig flere digitale medier er bogen gentagne gange blevet erklæret død. Denne gang ser det imidlertid ud til at være alvor. Bogen er sammen med andre trykte medier for alvor udfordret af den digitale virkelighed. Men muligvis er det slet ikke ulven, der kommer, måske er det i stedet frelseren? E-læsere, lydbøger og digitalt papir kan blive skriftmediernes redning. 
Den vejer kun 680 gram og har en skærm på knap 10 tommer. Ingen ved rigtig, om den vil slå an i den brede befolkning, og de tekniske specifikationer rummer ingen større nyskabelser. Trods de beskedne dimensioner vakte det lille apparat enorm opmærksomhed i både offentligheden og medieindustriens direktionsgange over det meste af verden. Selvom lanceringen af Apples iPad i de første dage af april i år kun var til det amerikanske marked, havde alene rygterne om iPad’ens komme sendt bogforlag og avisudgivere på overarbejde – også i Danmark.

Skriften på væggen
Æblefirmaet har ry for at sætte dagsordenen i hele it-industrien. Derfor kan iPad’en vække opsigt, da den indvarsler, at nu er det alvor for de skriftlige medier. Hidtil har innovationen i it-sektoren handlet om mobilitet, hastighed og levende billeder. Alt det har vi fået i computere, mobiltelefoner og mange andre gadgets – til overflod kunne man mene. Men med iPad’en handler det nu om at transformere de stationære og langsomme medier præget af skrift: Bogen, avisen og magasinet. Man har talt om, at der skulle ske noget revolutionerende længe. Ikke mindst har idéen om det elektroniske papir spøgt adskillige gange og givet anledning til profetier om papirmediernes død.
Det er da også gået tilbage for flere af de gamle papirmedier i lang tid, men ikke pga. at nye teknologier som elektronisk papir. Det er snarere gammelkendte strukturelle problemer, der har præget udviklingen. Viljen til at betale for en avis har været vigende i de yngre generationer længe, ja i generationer, og det æder bid for bid af finansieringsgrundlaget. Liberaliseringen af bogmarkedet med salg af ikke mindst bestsellerromaner og kogebøger i Føtex, Netto og Kvickly har skabt vanskelige forhold for bogens før så faste bastion: Boghandlerne. Bogen er også vigende på biblioteksområdet: Bibliotekernes bogbestand er støt og roligt faldet i takt med, at elektroniske materialer har vundet indpas, og biblioteker er blevet lukket på stribe efter kommunalreformen. Og så har de sidste par års økonomiske krise fået reklameindtjeningen til at dykke katastrofalt i alle medier, så der snart ikke er nogle reserver at tære på tilbage.
Paradokset er, mens de trykte medier som virksomheder og medier oplever krise, er de trykte mediers indhold ikke blevet mindre attraktivt. Avisernes nyhedssites er i høj kurs blandt internetbrugere. Der udgives fortsat rigtig mange nye bogtitler i Danmark, og læserne er begyndt at tage de nye lydbøger på cd og podcast til sig. Også internt i mediebranchen har de gamle trykte medier en central rolle som content providers for de nye digitale platforme. Internetaviser, radio- og tv-nyheder lever i høj grad af avisernes store, daglige grundproduktion af nyheder, og film og tv-serier bygger ofte på populære romaner.

Skriften på væggen
Men med iPad’en blev skriften på væggen tydelig. Nu er den digitale revolution ved at indfinde sig i skriftmediets hjerte. Det er ikke længere nok at tænke damage control og supplerende aktiviteter på internettet. Selve den måde, hvorpå brugerne møder, køber og læser skriftmedier vil ændre sig. Der er indvarslet forandringer i såvel den basale læseoplevelse som de markedsstrukturer, der bringer bogen frem til læseren. Papirmedier vil givetvis ikke forsvinde de første mange år, men vedblive at spille en vigtig rolle. Men avisen, bogen og magasinet er nødt til at flytte sig til nye digitale læseplatform i de kommende år, både fordi læserne nu har skærme med sig alle vegne, og fordi nye globale aktører har meldt sig på banen som stjernespillere på de trykte mediers hold. Hidtil har en stor del af den trykte medieindustri haft nationale rødder, men nu skal der spilles et helt andet game. Hvor stjernespillerne førhen hed Gyldendal, JP/Politiken og Klaus Rifbjerg, hedder de i dag Amazon, Google og Steve Jobs. Den store udfordring er nu at aflæse, hvordan de gamle spillere bedst kan placere sig i de kommende kampe og sikre, at det fortsat er en national liga.

Gutenberg rebooted
Gutenberg-galaksen kaldte den amerikanske medieprofet Marshall McLuhan de 500 års kultur, der havde været domineret af det trykte ord, siden Gutenbergs opfindelse af trykpressen i 1439. McLuhan var ikke bekymret over afslutningen på de trykte mediers æra, men begejstret for de nye elektroniske medier radio og tv. De besad en række egenskaber, som ville bringe kulturen ind i en ny epoke præget af større mundtlighed og socialt samvær. Heraf stammer hans berømte slogan ”den globale landsby”: En kultur hinsides skriftlige massemediers dominans.
Med skriftens vandring over i de nye digitale medier er det imidlertid spørgsmålet, om skriftkulturen virkelig er et overstået kapitel. Selvom levende billeder, lyd og fingertouch skærme er en central del af de nye medier, udgør den elektroniske skrift en påfaldende stor del af den nye mediekultur lige fra sms til netaviser. De trykte medier er måske på retur, men de skriftbårne medier lever i bedste velgående. Det er med andre ord ikke et enten-eller, men snarere et både-og. De nye medier erstatter ikke skriftkulturen, men skriftkulturen transformeres af den digitale virkelighed. Efter Gutenberg-galaksen er vi på vej ind i internet-galaksens æra, som den spanske netværksteoretiker Manuel Castells benævner den. Her er det ikke så meget mediet, der er budskabet, som McLuhan hævdede. I internet-galaksen er det ikke mindst strømmene af information og sociale relationer, der udgør kernen i mediernes værdiskabelse. Og her kan e-læsere, lydbøger og digitalt papir være med til at sikre skriften en vigtig plads i den nye æra.
Det store spørgsmål i de mediehuse, der har haft deres storhedstid i Gutenberg-æraen, er derfor, hvordan de formår at forvandle sig til digitale medier, men samtidig bevarer en række af de kvaliteter, som brugerne har sat pris på. Som McLuhan gjorde opmærksom på, er medier ikke bare teknologier, men de involverer brugeren på forskellig vis i kraft af den måde, de taler til menneskets sanser og bevidsthed. Det trykte magasin, avisen og bogen involverer læseren på forskellige måder, og man må derfor medtænke disse forskelle for at få videreføre deres succes i den digitale verden.
Den trykte avis er funktionel, hurtig og overbliksskabende, og holdbarheden udløber allersenest ved næste dags begyndelse. Det trykte magasin skal være lækkert og omfangsrigt og kunne holde til at blive bladret i gentagne gange. Den trykte bog er til fordybelse i ophøjet ensomhed og må gerne kunne stå på en bogreol i utallige år. Problemet er, at alle disse kvaliteter og forskelligheder har en tendens til at blive udvisket, når de trykte medier overføres til den digitale verden.
Den digitale skærm er demokratisk: Alt kan vises på den, og uanset indhold bruger man de samme museknapper eller tryk på skærmen for at navigere. Samtidig sætter skærmens egne kendetegn som f.eks. opløsning og farveegenskaber en øvre grænse for, hvordan alt kan præsenteres. Så en digital version af Bo Bedre og Nettos reklameavis med ugens tilbud på dåsemakrel har en tendens til at ligne hinanden mere end godt er. Derfor må udgiverne gøre en indsats for at synliggøre og genskabe de kvaliteter, som brugerne forbinder med produktet fra den før-digitale æra. Nogle kvaliteter vil være umulige at genskabe; for hvis alt kan lagres og genkaldes, så er holdbarhed ikke længere noget, der adskiller avis, magasin, bog eller reklame fra hinanden. Der skal med andre ord tænkes nyt: Hvordan kan mediet tilføres en digital merværdi, der på en succesfuld måde viderefører gamle kvaliteter fra Gutenberg-galaksens tid og udnytter de nye muligheder i internet-galaksens tidsalder?

Bogens medialisering
Bogen er et medie. Det er for så vidt en banal betragtning, men for mange af litteraturens folk er bogen ofte blevet opfattet som noget, der var i direkte modsætning til den øvrige medievirkelighed: På den ene side var der litteratur, læsning og fordybelse. På den anden side medier, oplevelser og adspredthed. Dertil kom, at bogen som produktionsform snarere var kunst og håndværk, snarere end industri og masseproduktion. Romanen var den enkelte forfatters værk, og bogen som produkt var ikke forgængeligt som de flygtige elektroniske medier.
Bogen gennemlever i disse år en gennemgribende medialisering, hvor både produktion, distribution og læsning forandres med det resultat, at bogen bliver ét medie blandt andre i en tværmedial virkelighed. En betydelig del af bogens produktion er for længst digitaliseret og industrialiseret. Da typograferne forsvandt, var det kun et spørgsmål om tid, førend forfatterne selv blev pålagt at levere en næsten-færdig elektronisk sats. Nu er turen kommet til distribution og læsning, og denne omstilling kommer til at gøre endnu mere ondt.
Bogbranchens centrale aktører, forlag, boghandlere og biblioteker er ikke på forhånd sikret nogen rolle i fremtidens medialiserede bogbranche. Behøver en forfatter egentlig et forlag i traditionel forstand, hvis han eller hun kan publicere direkte på Apples iPad eller Amazons tilsvarende Kindle-læser? Måske, men ikke mindst populære forfattere, hvis navn i forvejen er et brand, kan måske se en fordel i at opbygge egne digitale portaler i samarbejde med nogle af de nye aktører.
De to store danske forlag Gyldendal og Lindhardt & Ringhof satser på en fælles central for e-bøger, Publizon, mens Apples iBooks kan blive for bogmarkedet, hvad iTunes er blevet for musikdistributionen; men hvilken plads efterlader det til boghandlerne? Kan den fysiske boghandel egentlig bidrage med nogen værdi i fremtidens digitale skriftkultur? Måske kan enkelte større boghandlere overleve i storbyer, hvis de omformer sig til oplevelsescentre med café, forfatterevents og digitale digterværksteder. Eller måske ligger fremtiden for den fysiske boghandel i en fusion med andre medieforretninger som Fona, TP Musik eller TDC.
Bibliotekerne er på mange måder længst fremme i omstillingen til en digital medievirkelighed, men heller ikke her er den fremtidige rollefordeling klar. Kommercielle distributører kan have svært ved at leve med, at brugeren kan downloade den samme bog kvit og frit fra bibliotekets server. Med en fysisk bog var forskellen på køb og lån lidt tydeligere, end tilfældet vil være med en digital kopi, der med et enkelt tastetryk kan genlånes igen og igen. Hvilke aktører, der ender med at overleve i det nye medielandskab, afhænger ikke mindst af, hvem der formår at sikre sig den bedste adgang til rettigheder på digitalt indhold.

De (få) gratis glæder
Der er både én meget god og én meget dårlig nyhed i de fremtidsscenarier, som i øjeblikket åbner sig for danske medieaktører. Den gode nyhed er, at der kan tjenes penge på digitale tekster. Den dårlige nyhed er, at det er nogle andre, der render med pengene.
De nye dedikerede læserplatforme som Apples iPad, Amazons Kindle og Sonys Reader åbner op for, at der kan tages penge for digitale ydelser både i form af abonnement og køb af enkelte tekster. Hidtil er det kun gået én vej: Kunderne er blevet mere og mere vant til, at alt er gratis: Nyheder, software, musik og film. Og hvis det ikke formelt har været gratis, har det ofte reelt været tilfældet i kraft af piratvirksomhed på internettet. Store globale aktører som Amazon, Google og Apple har imidlertid nogle forretningsmodeller, der tillader at de kan tjene penge på indhold, og andre store globale aktører som Rupert Murdoch er ved at omlægge kronjuveler som Wall Street Journal og The Times til betalingsmedier på internettet. Så i fremtiden vil de gratis glæder på internettet nok blive færre – også på tekstens område.
Når en gammel mediemogul som Rupert Murdoch begynder at opkræve penge for sine trykte aviser, er det ikke kun for at tjene flere penge på sine egne læsere. Det sker ikke mindst for at forhindre firmaer som Microsoft og Google i at bruge deres søgemaskiner til at snuppe Murdochs indhold og sende det videre til egne kunder. De nye digitale medieaktører truer i kraft af global dominans og nye forretningsmodeller de trykte mediers indtjeningsmuligheder.
I det nye medielandskab er det ikke så meget indholdsproducenter som forlag og aviser, der styrer udviklingen og dikterer markedsstandarder. Det er i stedet de aktører, der kontrollerer softwareteknologi og distributionsplatforme, som kan sætte præmisserne – herunder fastsætte lave priser – for indholdsleverandørernes produkter. På den måde kan den digitale medievirkelighed give mindelser om enevældens skriftkultur: Også dengang var det dem, der kontrollerede teknologi og distribution – trykkerier og postmestre – der under kongens bemyndigelse kontrollerede, hvad der blev udgivet og distribueret i samfundet. Forfattere måtte leve på bogtrykkerens nåde, og avisredaktører måtte se forretningen udhulet af grådige postmestre. Nu hedder de enevældige konger ikke længere Christian IV eller Frederik VI, men derimod iPad og Kindle 2.

iPad – en papirtiger?
Endnu ved ingen, om e-læsere som iPad og Kindle vil vinde læsernes gunst. Apples Steve Jobs har udråbt iPad til den revolutionerende 3. kategori – mediet mellem computeren på den ene side og mobiltelefonen på den anden side. Vi har fortsat til gode at se, om millioner af læsere vil marchere i den retning, som Apples smurte markedsføringsmaskine vil have os alle til tro, at fremtiden ligger. Onde tunger påstod, at køerne foran butikkerne var noget mindre i april, da iPad’en blev lanceret i USA, end tilfældet var ved lanceringen af Apples øvrige produkter.
Selvom det amerikanske århundrede for længst er rindet ud, kigger mange fortsat til USA for at se, hvor den mediemæssige udvikling bærer hen. Men måske er iPad’en en papirtiger? Kinas kommunistiske leder, formand Mao, gav i 1956 sin berømte karakteristik af USA’s teknologiske overlegenhed: ”Udadtil ser landet meget magtfuld ud, men i virkeligheden er der ikke noget at være bange for. Det er en papirtiger. Udadtil en tiger, men den er lavet af papir, ude af stand til at modstå vejr og vind”.
I mellemtiden er asiatiske lande som Japan, Sydkorea, Indien og senest Kina blevet helt afgørende for den medieteknologiske udvikling, herunder også som et levende laboratorium for befolkningens intensive brug af digitale medier. Så måske bliver fremtidens skriftmedie udformet i Asien snarere end USA og Europa. Det betyder næppe, at vi i vesten skal lære asiatiske skrifttegn, men de idéer, produktionsformer og forbrugsvaner, som udvikler sig i asiatiske high-tech-lande kan meget vel blive vigtige også i den vestlige mediekultur.
Lige nu har iPad’en og Kindle stor bevågenhed i medieindustrien. Måske hedder e-læseren om få år noget helt tredje, eller også er skriftteknologien gået i en ganske anden retning. Hvis iPad’en bliver revolutionerende, er det især fordi den har synliggjort, at nu begynder også skriften at flytte medie.