Vil du møde den forbruger(gr)iske tidsånd i brændpunktet? Denne artikel stiller skarpt på co-creation som et muligt modsvar til den tiltagende stakeholder-kapitalisme, kommer omkring forandringens vinde inden for branding og henter validering i samfundsteorien. Afslutningsvis får du syv gode råd, som din virksomhed kan bruge til at skabe værdi.

Af Frigg Falk Sabroe

En drikkeyoghurt fra Arla, udviklet i samarbejde med unge studerende, sko fra Nike og legetøj fra Lego. Udviklings- og marketingstrategien kaldet co-creation anerkendes bredt og bliver hastigt integreret i det pulserende erhvervsliv.

Så lad os se fremad med forandringsvillighed og agilitet samt rette fokus mod virksomheder, som i højere grad skal genoverveje ferme ideer om vision, mission og strategiske målsætninger. Vi træder ind på den forbruger(gr)iske markedsplads, hvor entusiastiske forretningsdrivende møder betonmure af forbrugerkrav. Krav i konstant forandring, og som sjældent mættes.

Vi taler om et paradigmeskifte. Særligt inden for kommunikationsfaget og i måden, hvorpå du kommunikerer om din virksomhed hen imod, eller måske væk fra, dine forbrugere. Det moderne samfund har udspyttet det refleksive menneske, som har avlet den skeptiske forbruger. Så hvad gør du som virksomhed?

Du møder dem før kampen, i spillet, ved målstregen, og så kridter du banen op til en ny omgang. Det handler nemlig ikke om at være på forkant eller på sidelinjen. Det handler om det aktive samspil mellem virksomhed og forbruger. En kontinuerlig symbiose – en co-creation.

Den klassiske branding er afgået ved døden- men det vidste du jo godt. Der er ikke tid til en mindehøjtidelighed. Det er direkte videre til det næste får i folden, som med sit uldne skind har spundet nye tråde i erhvervslivet. Et nyt værdiperspektiv som har haft revolutionerende effekt, nemlig begrebet co-creation.

Nutidens skærpede stakeholder-kapitalisme har sørget for, at virksomheder i dag oplever større krav end nogensinde. Det betyder, at de i langt højere grad er influeret af forbrugerne. De nylige forhold har mere eller mindre forceret en udvikling inden for corporate brandingfeltet, hvor værktøjer, som kan håndtere og respondere på de nye omstændigheder, opstår.

I teoretisk øjemed kan udviklingen karakteriseres som den tredje skole inden for corporate branding-teori, hvor virksomheden i højere grad overvejer forbrugernes værdier og fortolkninger. Godt, så nu er vi opmærksomme på (eller er blevet mindet om), at reglerne i branding-spillet har ændret sig. Nu skal vi have fat i artiklens stjernespiller, co-creation, som giver modstand til de højnede forbrugerkrav.

Hvad er co-creation?
Co-creation er et hurtigt voksende genstandsfelt inden for organisatorisk research. Det er blevet en udbredt betegnelse for et paradigmeskifte: Førhen var det virksomheden, som definerede værdi, nu er det blevet til en mere demokratisk proces, hvor virksomheder og mennesker (forbrugere) udvikler og genererer betydning sammen.

”Det nye er, at med co-creation kommer kunden med helt ind i strategilokalet, i udviklingsmødet eller i kommunikationsafdelingen,” fortæller Anna Karina Kjeldsen, adjunkt ved Erhvervsakademi Aarhus og forsker inden for strategisk kommunikation, branding og co-creation.

Helt grundlæggende er konsistens og kohærens nøglebegreber inden for kommunikations- og marketingdisciplinen. De synergetiske fordele omfatter i særdeleshed øget troværdighed og gennemsigtighed hos virksomheden.
Dog kan man argumentere for, at forbrugermodstand – manifesteret som modfortællinger, den kritiske forbruger etc. – skaber udfordringer for de klassiske forestillinger om integration.

Alt imens virksomheden tror, at den er i stand til at påvirke mulige betydninger af ’sig selv’, idet den formulerer brandets narrativer, er betydningen i virkeligheden dialogisk. Virksomheden ignorerer i mange tilfælde forbrugernes direkte og indirekte berøring af betydningsflader, som i sidste ende sætter spor på omdømme – og bundlinje for den sags skyld.

”Virksomheder begrænses ofte af deres egne indre forhold, historik og processer, men dem kender kunderne ikke. Så co-creation sikrer først og fremmest, at det, man udvikler, er relevant, men det kan også være med til, at virksomheden får udfordret sine taget-for-givet-heder,” forklarer Anna Karina Kjeldsen.

Co-creation bliver på den måde et værktøj, som giver virksomheder mulighed for at stikke hovedet over hegnet engang imellem, møde forbrugeren samt det vekslende marked og dermed sætte markøren på relevans. Mange prominente virksomheder, og ledelsen herunder, har allerede taget co-creation-værdierne til sig.

”Giganter som Arla, Nike og Lego har længe været kendt for at inddrage forbrugerne i deres produktudvikling, men også mindre virksomheder begynder at invitere forbrugere indenfor, for eksempel i form af kundefokusgrupper, hvor nye produkter udvikles. Vi ser også virksomheder, der anvender co-creation i kommunikationen, for eksempel når micro-influencers fungerer som medkommunikatører af brandet,” lyder det fra Anna Karina Kjeldsen.

Udviklingen viser altså, at flere og flere virksomheder har fundet værdien i samskabelsesprocessen med forbrugeren, hvor man går demokratisk til værks med henblik på at skabe værdi for produktet, brandet, virksomheden og slutteligt forbrugeren.

Det postmoderne samfund
Hvis vi skal forstå mekanismerne bag den kritiske forbruger, skal vi gribe ud efter de samfundsteoretiske briller, og – ganske kort – dykke ned i den postmoderne opfattelse af identitetsbegrebet.

Diskussionen om det postmoderne handler blandt andet om større mentalitets- eller orienteringsmæssige ændringer. Ideen om entydighed, idealer og gennemskuelighed har tabt overbevisningskraft, og man kan sige, at det postmoderne eksisterer i indrømmelsen af det komplekse og tvetydige. Den skærpede kompleksitet har udvisket en del begreber, som har tilegnet sig nye betydninger. Identitet er ét af disse begreber.

Identiteten siges at krakelere, og lige pludselig handler nutidig identitetsdannelse i høj grad om selvkonstitution. Vi er blevet mere åbne og relationelle, og derfor bliver identitet også noget, som konstrueres i en social kontekst.

Vi stiller ikke længere kun højere krav til os selv, men også til vores omgivelser og den måde, som de kan påvirke vores identitet og levevis. Så hvad er det, der foregår? Der foregår simpelthen det, at nutidens forbrugere vil have større beslutningsflade. Godt, så hvad har det med co-creation at gøre, spørger du?

I co-creation kan virksomheden bevæge sig bedre inden for kompleksitetens mulighedsfelt, hvor forbrugeren i højere grad kan blive involveret. Det lægger endvidere op til en konstant forhandlingsproces inden for vekslende og labile rammer, hvilket i høj grad spejler sig i den postmoderne opfattelse af kompleksitet. Hele ideen er, at virksomhedens brand – og identiteten herunder – bliver dannet i relationelt regi, fremfor i strategisk realisering, som mange store koncerner læner sig op ad.

Interfaces og dialog
Co-creation har altså opbakning i samfundsteorien, men hvad går det mere specifikt ud på? Kulturen i co-creation er mere nuanceret og forskelligartet, end hvad ledelsesmæssige fortolkninger foreslår. Vi er altså inde at røre ved det implicitte samvær i kreative processer – og i særdeleshed dialog. Hvordan får man kontrol over de såkaldte kreative processer inden for co-creation? Sandheden er nok, at komplet kontrol er en utopi. Mest af alt fordi forbrugere er en menneskelig faktor og derfor en fuldkommen uhåndgribelig størrelse. Men der findes råd – og dem finder vi i virksomhedens interfaces.

Konstruktionen af et førende brand kræver konsekvent ledelse på tværs af en række interfaces. Vi forstår interfaces som alle former for non-humane grænseflader – symboler og fysiske manifestationer – hvorigennem forbrugere kan interagere med brandet. Disse såkaldte interfaces dækker over eksempelvis produkt, emballage, visuel identitet og salgssteder.

Et andet vigtigt interface er faktisk virksomhedens medarbejdere, idet det oftest er dem, der møder kunderne på forskellige kontaktpunkter. I den forbindelse kan man nævne SoMe-kanalerne. Argumentet er, at den endelige opfattelse hos forbrugerne i høj grad vil afhænge af de interfaces, som gør brandløftet håndgribeligt. Hver af disse interfaces skal være i stand til at opfylde virksomhedens løfter, herunder strategi og værdier.

Vi bevæger os i den forbindelse videre ind i det konversationelle rum. Der hvor virksomheden møder sin forbruger. Virksomheder skaber nemlig ikke ensidig værdi. Værdien opstår derimod, når forbrugerne kan se, at deres erfaringer på forskellige kontaktpunkter med virksomheden er positive.

Dialogen er helt afgørende, og her tales der ikke om transmission, men god, gammeldags tovejskommunikation. Og så putter vi lige et ’kontinuerlig’ foran.

Det er jo alt sammen meget fint – men hvordan fungerer det så i praksis?
I virkeligheden eksisterer der mange sorte huller i den videnskabelige empiri, hvad angår brugen af co-creation i praksis. Det skyldes den meget komplekse natur af begrebet – og heraf også vanskeligheder i forskningsmæssig sammenhæng. Til trods finder du herunder nogle anbefalinger, som virksomheder med fordel kan bruge i jagten på et co-creation-fokus. Hvis man arbejder med trinene, er det ideelle udfald at kunne tilføje mere værdi til virksomheden og virksomhedens brand.

1. Agilitet og åbenhed
Det er helt centralt, at virksomheden er imødekommende over for forandring og nye koncepter, som følger med en co-creation-proces. Villighed til at ændre kurs.

2. Identifikation af interfaces
Virksomhedens ledere og medarbejdere identificerer de interfaces, hvor der er direkte eller indirekte kontakt med forbrugeren, og hvor der er mulighed for at skabe en dialog.

3. Medarbejderne som central ressource
Medarbejderne konstituerer interfaces mellem virksom¬hedens interne og eksterne miljø, og de kan derfor have en stor indflydelse på forbrugernes opfattelse af både brandet og virksomheden.

4. Kommunikativt fokus
Det handler om, hvordan medarbejderne kan arbejde med de pågældende interfaces inden for det såkaldte kommunikative fokus. Virksomheden skal være opmærksom på, hvad der bliver kommunikeret og hvordan.

5. Dialog
Brugerdialogen skal fungere som en både dynamisk og demokratisk proces. I denne proces vil virksomheden skubbe informationer ud eksternt og samtidig indhente en masse information internt.

6. Input og output
Dialogen avler input- og output-stadiet. Det er væsentligt at forstå, hvordan input og output er i en flydende proces. Processen foregår i det konversationelle rum mellem virksomhed og forbruger, som skaber værdi på baggrund af forbrugernes erfaringer med de forskellige kontaktpunkter.

7. Evaluering og implementering
Samspillet mellem de forskellige input og output kan med fordel evalueres og implementeres i virksomheden. Implementeringen er der, hvor virksomheden bruger de bidrag, som har vist sig i co-creation-processen.

Det er helt afgørende at forstå trinene som en cirkulær proces, idet de skal afspejle dynamiske og relationelle processer, der uomtvisteligt vil forgå i co-creation. Det cirkulære skal også markere den tilbagevendende faktor, idet co-creation kan siges at være konstant og under permanent forhandling – en uformel forhandling mellem virksomhed og forbruger, som skaber værdi.

Hvad kan du ellers gøre?
Det vigtigste er – særligt fra et ledelsesperspektiv – at udvikle en ledelsesstil, som er ydmyg, imødekom-mende og deltagerorienteret. Derfor er et vigtigt skridt for en virksomhed – i forbindelse med en forestående co-creation-proces – ledelsens accept af at afgive kontrollen over sit brand.

Co-creation har mange andre facetter end ’bare’ forholdet mellem virksomhed og forbruger, som denne artikel fokuserer på. Mange virksomheder bruger metoden til tværfaglige samarbejder både internet og eksternt, herunder andre stakeholder-grupper end kunder.

Den nutidige forbruger står stærkt med kraftig indflydelse på virksom¬hedernes gøren og laden. Stafetten skal skifte hænder, og jo før du lader de svedige håndflader give den videre, des tidligere kan det aktive samliv starte. Så kom co-create – og indånd de værdier og tendenser, som den forbruger(gr)iske tidsånd lægger for dagen.