Læs tt-artiklen i e-pages her

Mange taler om ”det grå guld” og seniorerne, men kun meget få virksomheder har i virkeligheden et reelt kendskab til seniorernes ønsker, forbrug og behov. Til gengæld ved de en masse om de unge og børnefamilierne.

At seniorer i dag er langt mere end fællesbetegnelser som ”det grå guld” stiller yderligere krav om indsigt i seniorernes liv, ønsker, vaner og præferencer – ikke mindst, når det kommer til kommunikation, produktudvikling og salg.
You can’t beat the facts! Demografien taler sit tydelige sprog: Befolkningen i den vestlige del af verden bliver ældre. Den aldrende befolkning er så signifikant et fænomen, at det ikke kan ignoreres

Den danske befolkning bliver ældre
Det samlede danske befolkningstal ventes at vokse til 5,95 mio. personer i 2050, hvilket er 7,6 pct. flere end i 2010. Befolkningstilvæksten er størst omkring 2020, men falder derefter til omkring nul. Fremskrivninger fra Danmarks Statistik viser med al tydelighed, at resultatet af befolkningens udvikling de næste 40 år er en markant ændring i aldersstrukturen. For det første vil andelen af ældre over 65 år stige med 68,9 pct. frem til 2040, hvor der vil være 1,53 mio. danskere over 65 år mod de 903.500 i dag. Befolkningen i den erhvervsaktive alder (de 25-64 år) forventes i samme periode at falde med 6,5 pct, fra 2,95 mio. i 2010 til 2,76 mio.
Den aldrende befolkning fordeler sig ret skævt i Danmark. Næsten hver tredje på Bornholm er over 60 år og er den landsdel, der har den højeste andel af seniorer. Til sammenligning er andelen af seniorer over 60 år på 16,8 pct. i Københavns By.
Selvom kommunernes andel af ældre vil stige med årene, er der forskel på, hvor meget de stiger i de enkelte kommuner. Rangordenen mellem kommunerne vil forblive den samme i 2020 som i dag, men forskellene mellem kommunerne vil øges væsentligt.
For de seks kommuner, der i 2020 forventes at have en andel over 30 pct. af personer, der er fyldt 65 år, vil andelen i gennemsnit således stige med 8,1 procentpoint fra 2010 til 2020. Til sammenligning vil de 23 kommuner, som i 2020 forventes at have en andel ældre under 20 pct., i gennemsnit kun have en gennemsnitlig stigning i andelen på 3,0 procentpoint fra 2010 til 2020.

Øget levetid
Ud over et meget stort antal personer i seniorgenerationerne, har den øgede levetid også betydning for det stigende antal seniorer. Den forventede middellevetid for en nul-årig er steget med 6,1 år for mænd og med 3,6 år for kvinder fra 1980 til 2009, hvilket fremgår af tabel 2.
Er man allerede nået godt op i årene, er restlevetiden højere, idet en høj alder er lig med, at man har bevist et godt helbred og stærk modstandskraft. En 65 årig kvinde kan forvente, at leve 19,3 år mere og dermed nå at blive 84,3 år. Restlevetiden for 65-årige, 75-årige, 85-årige og 95-årige mænd og kvinder fremgår af tabel 3.
Antallet af 100 årige i Danmark er næsten fordoblet på 10 år. Mens der i 2000 var 485 danskere over 100 år, er der i 2010 889. De fleste antager, at øget alder er lige med øget svækkelse. Men en undersøgelse fra Syddansk Universitet viser, at mange af de 100 årige er i stand til at klare sig uden hjælp, og at de bliver boende i eget hjem. De, der er 100 år i dag, er nogle af de første, der nød godt af de store sanitære og hygiejniske fremskridt, og dermed har gruppen haft færre sygdommen gennem livet. De har også fået en bedre og mere varieret kost og haft adgang til læge og sygehusvæsen.

Seniorsundhed og helbred
Sundhedsstyrelsen har netop udgivet rapporten ”Ældrebefolkningens sundhedstilstand i Danmark”. Her tegnes der et billede af tre grupper af seniorer: En stor gruppe raske seniorer med høj livskvalitet og ingen særlige begrænsninger i dagligdagen, en anden grupper af seniorer, der lever med kroniske sygdomme med eller uden begrænsninger i hverdagen, og en tredje gruppe bestående af skrøbelige seniorer med dårligt funktionsniveau, megen sygdom, hospitalsindlæggelser, ensomhed og forringet livskvalitet.
Beskrivelsen af seniorernes sundhed og sygelighed viser, at den yngste aldersgruppe (65-74 år) lever sundere, er mindre syge og har bedre helbredsrelateret livskvalitet end den ældste aldersgruppe (75-84 år). Desuden ses det, at kvinder generelt lever sundere, men er mere syge end mænd og har dårligere, helbredsrelateret livskvalitet.
Generelt set har nye generationer af seniorer et bedre helbred og er mindre nedslidte end tidligere, men der er samtidigt en stigning i sygeligheden og et stigende medicinforbrug. Folkesygdomme fylder meget, og sygehusforbruget er stigende og størst i de ældste aldersgrupper.
At seniorerne er så forskellige med hensyn til sundhed og livskvalitet, understreger blot problemet omkring den meget stereotype opfattelse af seniorer. Alle over 60 år er ikke ens og må aldrig opfattes som sådan eller kommunikeres til som én gruppe.

Mere seniormotion
De danske idrætsforeninger oplever, at seniorerne genoptager ungdommens aktive motionsliv. Stadigt flere seniorer kaster sig i en sen alder over målrettet motion. Nye tal fra Danske Gymnastik- og Idrætsforeninger (DGI) viser, at de ældre er vilde med at dyrke idræt og i stigende grad gør det i idrætsforeningernes fællesskab. Ifølge DGI’s nye medlemsopgørelse dyrkede knap 170.000 på 60 år eller mere idræt i en forening under DGI i 2009. Fra 2005 til 2009 er andelen af aktive mænd på over 60 år øget med 42,7 pct., mens kvinderne har haft en fremgang på 32,5 pct. Selv om de ældre kvinder fortsat fører med over 95.000 aktive foran mændenes 73.000 medlemmer, så er mændene altså godt på vej fremad.
Ifølge DGI er træning i motionscentrene den mest populære aktivitet for de ældre generelt. For kvinderne er det desuden tennis, dans og musik og badminton, der har størst fremgang. For mændene er det motions/friluftsliv, tennis, fodbold og badminton, der løber med den største fremgang.
Ældre over 80 år, der træner jævnligt, kan træne sig 20 år yngre, viser en stor undersøgelse fra ældreeksperten Lis Puggaard i øvrigt. Den viser også, at det er vigtigt, at ældremotion drives af lyst, og at der er gevinst i at træne sammen med andre.

Seniorer går også online
Ifølge Danmarks Statistik har 86 pct. af den danske befolkning i 2009 adgang til internettet i hjemmet. Udbredelsen af computer og internet er størst hos de yngre: Ni ud af ti under 60 år har adgang til internettet mod mindre en syv ud af ti hos dem over 60 år.
De primære formål med brugen af internettet for seniorerne er at sende og modtage e-mails, søge informationer om varer og tjenester, finde informationer på offentlige myndigheders hjemmesider, bruge netbank, læse nyheder, bruge services i forbindelse med rejser og overnatninger og søge helbredsmæssige information om f.eks. sygdom og ernæring – og dermed afviger seniorernes internetadfærd ikke væsentligt fra de lidt yngre generationer, mens de adskiller lidt mere fra de helt unges anvendelse af internettet.
95 pct. af dem med kort skolegang handler ikke på nettet, og det gør mennesker på over 70 år næsten heller ikke. Blandt seniorer mellem 65 og 74 år er det 19 pct., der har nethandlet, mens det er hver tredje af dem mellem 55 og 64 år. Til sammenligning handler to tredjedele af dem i 30’erne og 40’erne på nettet.
Seniorerne køber mest billetter til teater, koncerter, biograf samt bøger, tidsskrifter og aviser på nettet – ligesom resten af befolkningen. Derudover er det rejseprodukter og overnatning i forbindelse med ophold, som købes mest.

Stigende rådighedsbeløb
Pensionisterne har siden 2004 oplevet en markant fremgang i deres rådighedsbeløb, hvilket primært skyldes den såkaldte ældrepakke med supplerende pensionsydelser, herunder den såkaldte ældrecheck. Også med forårspakken 2.0, der trådte i kraft i 2010 med lavere bundskat, ingen mellemskat og hævet topskat samt øget pensionstillæg, fik seniorerne flere penge mellem hænderne. Forårspakken har, ifølge Skats opgørelser, været specielt givtig for funktionærer, direktørfamilier og pensionister.

Flere seniorskilsmisser
Seniorerne følger godt med i den almindelige udvikling, når det gælder det ægteskabelige samliv. Både antallet af skilsmisser og vielser blandt ældre over 60 år er steget betydeligt de senere år, men skilsmisser er steget mest.
Antallet af skilsmisser blandt ægtepar, hvor begge parter er over 60 år, er mere end fordoblet på ti år. 608 ældre ægtepar blev skilt i 2008. I 1999 var det kun 259 par i aldersgruppen, der blev skilt. I Danmark er antallet af opløste ægteskaber, set over en årrække, faldende, men antallet af skilsmisser blandt seniorer er stigende.
Ældre Sagen får i stigende grad henvendelser fra par, der ønsker rådgivning i forbindelse med skilsmisse, specielt med hensyn til ægtepagter og de økonomiske aspekter af en skilsmisse. De følelsesmæssige aspekter søges der dog også i stigende grad rådgivning omkring. Psykologer oplever, at seniorerne i stigende grad går parterapi, og at de ikke vil stille sig til tåls med et dårligt ægteskab som vedholdes på grund af bekvemmelighed og økonomisk afhængighed.
Det stigende antal skilsmisser blandt seniorer tolkes af mange som et klart signal om, at de nye generationer af seniorer har en anden mentalitet end tidligere generationer. De nye seniorer er 68’ere og har levet i en tid med større frigørelser. Når børnene ikke længere er bindeleddet mellem et ægtepar, opdager de, at de ikke længere har noget til fælles og søger andre muligheder. De er meget bevidste om, at de stadig har et langt liv foran sig, og at det skal leves fuldt ud.

Produkter og services til seniorer – en sikker vinder
Kosmetik, optik, medicin, hjælpemidler, teknik, bolig, interiør, beklædning, fodtøj, have/udeliv, rengøring, personlig pleje, idræt/motion, fødevarer, dating, underholdning, rejser og meget, meget mere. For brancher, der har seniorer som nuværende og fremtidige kunder, er der kun en vej frem – og det er opad. I USA optager de industrier, der servicerer seniorer på en eller anden måde, tre ud af de top 10 industrier, der har den hurtigste vækst i antal medarbejdere. Ifølge The Chronicle of Higher Education er gerontologi det mest hotte akademiske felt i fremtiden, og det største universitet i Californien har netop skabt en ny kandidatuddannelse i ”Aging Services Management”. USA har i dag 37 mio. seniorer, og om 20 år vil de udgøre 20 pct. af den samlede befolkning. Et godt eksempel på virksomheder, der har set trenden i tide, er Senior Helpers, der forventer at fordoble indtjeningen og oprette 60 nye franchises hvert år. CEO hos Senior Helpers udtaler: ”We’re on the front end of something that’s getting bigger and bigger”.
Det danske reklamebureau Advice har haft stor succes de seneste år – også selv om branchen generelt har været hårdt ramt af krisen. Der ligger mange forskellige årsager bag succesen, men en væsentlig del skyldes åbningen af Advice Ink med seniorkreative, der signalerer erfaring og kvalitet. Senior art director Peter Thielst udtaler til Huset Markedsføring, at det er vigtigt, at kunderne mødes af et troværdigt modspil, og ”derfor er det et vigtigt signal, at kunder mødes af ”voksne” mennesker, når der skal sparres og udvikles kampagner”.

Fem faser i seniorlivet
pej gruppen udgav i 2007 bogen ”Fra Barnevogn til Kørestol – livsfaser og forbrug” og definerede heri fem forskellige seniorlivsfaser. Den væsentligste differentierende faktor mellem de fem livsfaser er, at forbruget ændrer sig – både fordi indkomst og rådighedsbeløb forandres, og fordi lysten til og muligheden for at forbruge ændrer sig i takt med den fysiologiske, mentale og sociale udvikling. Der gives her en kort beskrivelse af de fem faser:

Selvrealisering: Børnene er netop flyttet hjemmefra, og forældrene har pludselig tid og overskud til sig selv. Økonomien er god, helbredet er fint, og der er plads til et aktivt arbejds- og fritidsliv. Nu kan karrieren, venner og fritidsinteresserne komme i centrum igen og med den gode økonomi er mulighederne uendelige. Huset moderniseres, bilen skiftes ud, der rejses mere, spises ude på cafeer og restauranter, og der investeres måske i feriebolig eller i lejlighed til børnene. Selvforkælelse er nu legitimt, og der bruges igen penge på tøj, skønhedsprodukter etc.

Ny Senior: Ved pensionsalderen er de fleste klar til en ny fase som aktive seniorer: De er ældre, men mere unge end deres forældre var i samme alder. Med udtrædelse af arbejdsmarkedet, den uendelige frihed og fritid samt den gode økonomi, er de klar til at erobre verden. Der bruges for alvor penge på rejser og oplevelser. Familien kommer igen i fokus efter et par år med selvrealisering, specielt hvis der er kommet børnebørn til flokken. De nye seniorer flytter måske i en mindre bolig, eller også sætter de den eksisterende i stand for der skal være plads til det nye hobbyrum eller motionsrum. De bruger også penge på livsstils- og skønhedsprodukter, for der er jo ingen grund til at se gammel ud.

Rutinesenior: Efter nogle gode år som globetrotter søges der tryghed i det kendte. Rutinen giver tryghed. Det er måske det samme rejsemål, der foretrækkes hver gang. Hvis det ikke har været rejser, men andre fritidsinteresser og venner, der har kørt på højtryk, skrues der nu ned for niveauet. Der fokuseres på én eller to rolige fritidsaktiviteter og på familien. De første fysiske skavanker melder sig, og det er nemmere at blive hjemme eller i nærheden. Forbruget på bolig, bil og andre større forbrugsgoder sættes betydeligt ned. Derimod stiger forbruget af personlige skønheds- og sundhedsprodukter.

Hjemmegående senior: Stagnationen sætter for alvor ind. Helbredet er nu ikke længere til de store armbevægelser. Livet leves inden for hjemmets fire vægge, og de små sysler kommer til at fylde mere. Hvis det ikke allerede er sket, så flyttes der nu til en mindre og nemmere bolig med en mindre eller uden have, trapper etc. Alternativt flyttes der til en beskyttet bolig, hvor der er mulighed for hjælp til daglige gøremål og evt. til medicinering. Forbruget sættes helt ned til et minimum. Ud over daglige fornødenheder, medicin etc. bruges der kun penge på familien. Sandsynligheden for, at man i denne alder mister sin partner er stor og tilvænningen til den nye tilværelse kræver sit.

De afhængige: Der er nu brug for omsorg og pleje, og hvis dette ikke kan opfyldes i eget hjem eller i en beskyttet bolig, er plejehjemmet en god løsning. Det er plejepersonalet, der overtager den personlige kontakt, den personlige pleje, strukturering af hverdagen og administrationen af folkepensionen. Initiativet ligger nu hos andre; den ældre er afventende og modtagende. Den øvrige pension og formue administreres oftest af familien, og det er yderst begrænset, hvad der foretages af større indkøb. Dødsproblematikken aktualiseres af dødsfald i omgangskredsen og familien, og der tages stilling til ens egen dødelighed og sygdom eller alderdom sætter til sidst en stopper for livet.