Hvordan står det så egentlig til med den berømte tidsånd – efter fem-seks år med krise? Synes du også, den er ved at være lidt slidt og kedelig? Hvordan får vi så lavet om på den?

De tidsåndsmæssige konsekvenser af de sidste fem-seks års kriseretorik er tydelig: Tidsånden har gemt sig godt og sover tungt, trygt og uforanderlig i sin flaske. Ingen har tilsyneladende tænkt sig at vække den til live eller har ønsker om at udfordre den.

Selvom de fleste vel efterhånden er enige om, at krisen som sådan er forbi, så sker der alligevel ikke rigtig noget. Vi koger stadig suppe på benene fra krisen, alt imens vi sætter vores lid til, at udefra kommende vækst forhåbentlig reder hele butikken. Men selvom der er megen snak om det, så lader såvel væksten, som alt muligt andet positivt udefrakommende, tilsyneladende vente på sig. Samtidig har tidsånden formået at lulle forbrugerne, butikkerne, virksomhederne, politikerne, investorerne, de kreative og mange andre i en dyb krisesøvn. Alle sidder bare og venter på hinanden og på bedre tider, så der er ikke noget at sige til, at verden er sat på standby og at tidsånden får lov at hvile i fred.

Hvor er de nye takter, hvor er de positive historier, hvor er de store tanker, hvor er innovationen, hvor er reformerne, hvor er investeringerne, hvor er lysten og modet til at sætte noget i gang? Det er egentlig ganske enkelt: Der sker ikke noget, før vi tager sagen i egen hånd og tør tage et definitivt opgør med den verserende tidsånd. For den gamle tidsånd er i høj grad skabt af en påtvunget tilpasning med regeringerne, virksomhederne, forbrugerne og mange andre i defensiven i forhold til en række udefrakommende faktorer i kølvandet på finanskrisen.

Modsat skal den nye tidsånd i langt højere grad funderes i vores egen evne til at skabe noget nyt indefra og ud. Vi skal selv ud og skabe det nye, de nye behov og den nye tidsånd. Det betyder også, at vi skal til at tænke og agere helt anderledes offensivt, og at det dermed også er nye redskaber og startegier, vi skal have op af værktøjskassen.


Hvad er tidsånden?

Der tales meget om tidsånden. Ofte uden at vi er helt bevidste eller enige om, hvad det egentlig er, vi snakker om. Tidsånden bliver da også nemt et lidt luftigt og udefinerbart begreb. Derfor er det måske også på sin plads at få lidt styr på, hvad tidsånden egentlig er for en størrelse, og hvad vi kan bruge den til.

Overordnet set er tidsånden en samlet betegnelse for, hvad der præger en bestemt tidsperiode. Den er en kombination af de mest gængse holdninger og handlinger i tiden. Altså dybest set egentlig et billede af, hvad majoriteten af befolkningen synes, der er rigtigt og forkert på et givent tidpunkt.

Derfor indeholder en beskrivelse af tidsånden også typisk elementer af, hvad samfundsdebatten drejer sig om i den pågældende periode. Kommercielt er tidsånden interessant at kende til, fordi den også fortæller noget om, hvad der bruges – og ikke mindst i disse tider, hvad der ikke bruges – penge på.

Tidsånden er en samlet beskrivelse eller en slags ramme, inden for hvilken forbrugerne og deres adfærd kan beskrives – og rammen afgrænser tidsånden til en bestemt tidsperiode. Tidsånden er det, der giver baggrunden for at forstå, hvorfor forskellige fænomener opstår og forsvinder igen og den retning, de tager undervejs.

En ny tidsånd?

Overgangen fra én tidsånd til den næste sker som regel så gradvist, at rammen er flydende. Begyndelses- og sluttidspunkt vil altid være lidt usikkert, men det er dog typisk muligt at fastlægge begge dele med en vis margin. Rammen for en tidsåndsperiode er nemlig oftest et sted mellem fem og otte år. En sådan tidsperiode er nok til, at politikere, samfund og forbrugere kan nå at fordybe sig i nye idéer og tendenser samt til at de spredes ud i hele samfundet.

Den tidsåndsepoke vi lever i lige nu – og som måske meget passende kunne kaldes krise- og fornuftstidsånden – har minimum varet siden starten af 2008 og måske også lidt længere, så altså sådan rundt regnet seks-syv år. Dette indikerer også, at vi teoretisk set allerede burde være inde i eller i hvert fald på vej ind i en ny tidsåndsperiode, men det er, som om tidsåndsskiftet denne gang lader vente på sig og måske derfor skal skubbes noget mere i gang, end vi hidtil har været vant til.

Et tidsåndsskifte initieres typisk af en mindre, avantgardistisk del af befolkningen, der bevidst eller ubevidst så småt begynder at gøre op med de til enhver tid gældende normer og leveregler for den herskende tidsånd og begynder at tænke nye tanker og ideer. Man kan med andre ord også sige, at der er nogen, som efterhånden synes, at den hersende tidsånd begynder at være lidt slidt, kedelig og upassende.

I starten møder avantgarden typisk stor uforståenhed, modvilje og modstand, men efterhånden, som de nye idéer og tanker breder sig til flere, bliver modstanden også mindre, og modsætningen eller alternativerne til den herskende tidsånd begynder for alvor at tage form for til sidst at kunne defineres som et egentlig skift i tidsånden. Da det at sætte en ny trend i gang og dermed påvirke til en ny tidsånd ikke længere i samme grad er forbeholdt en lille eksklusiv del af befolkningen, men i stedet foregår i mange forskellige grupperinger og kulturer, bliver beskrivelsen af en begyndende tidsånd ofte ret besværlig. For hvilke af de mange trends bliver for alvor til noget?

Derudover betyder det, at overgangsperioden kan blive lang, da det tager tid at opfange de nye idéer og ikke mindst blive forholdsvis enige om disse, så der efterhånden opstår en forholdsvis tydelig og samlet trend.

Hvad skal der så til?

Med tidsåndsteoriens grundlæggende dna in mente, tyder meget på, at det før eller siden er påkrævet med et opgør med nogen af tidens store fælles værdiprojekter for at få skabt et tidsåndsbrud og dermed kimen til et nyt værdisæt for den næste tidsåndsepoke.

I praksis er den øvelse som regel særdeles svær og møder ofte stor modstand, da den netop bygger på at turde udfordre de holdninger og værdier, som de fleste synes er rigtige lige nu.

Overført til den tidsåndsperiode vi lever i nu, så skal et tidsåndsbrud bl.a. ske ved, at nogen på et tidspunkt tør udfordre og tage opgøret med nogen af de bærende holdninger og værdier i samfundet og hos forbrugerne som f.eks.:

  •  Tryghed, sikkerhed
  • Mere af det kendte
  • Forankring
  • Seriøsitet og fornuft
  • Tilbageholdenhed
  • Ansvarlighed
  • Moral og etik
  • Bæredygtighed
  • Værdi for pengene
  • Downsizing
  • Effektivisering
  • Substans og indhold
  • Nærhed og transparens
  • Fravalg

Endnu har vi ikke for alvor set eller hørt nogen, der rigtig tør udfordre og gøre op med disse værdier og stille noget andet og måske bedre i stedet. Og netop fordi disse værdier er så grundlæggende og for de fleste af os virker helt rigtige og naturlige, for den tidsånd vi lever i, så kan alene det, at sætte dem til diskussion og udfordre dem, opfattes som en provokation og møde stor modstand.

Skab nye fristelser

Ud fra en virksomhedsbetragtning er en anden mulighed, for at skabe et opgør med tidsånden, at begynde at tænke mere proaktivt indefra og ud mod forbrugerne.

Som tidligere nævnt er den tidsåndsperiode, vi befinder os i lige nu, præget af nødvendig tilpasning til en række udefra kommende faktorer. Det har bragt mange virksomheder i en forholdsvis passiv tilpasningsproces. Eller sagt med andre ord: Der kom en krise, som vi ikke kunne gøre så meget ved andet end at tilpasse os. Krisen var i første omgang endda ikke engang skabt af en forbrugerkrise, men derimod af en række finansielle ustabiliteter, der så først senere udløste en egentlig forbrugerkrise.

Krisen skabte krise- og fornuftstidsånden, som stadig præger tiden lige nu, og som bl.a. har medført, at forbrugerne har fået et nyt værdisæt som skitseret ovenfor. Den har også betydet, at forbrugerne er blevet meget tilbageholdende og ikke i samme grad som tidligere forkaster det gamle for at købe nyt.

Mange virksomheder har derfor erstattet produktudvikling og nytænkning med fokus på daglig drift og omkostninger. Det har været et fornuftigt strategivalg under hele kriseperioden, men hvis vi skal udfordre tidsånden, så er det også nu, vi skal til at lægge trykket indefra og ud mod forbrugerne igen. Nu skal alle regnedrengene, der har gjort et dygtigt job med at skære til, prioritere, fokusere og drifte under krisen, erstattes med kreative og innovative kræfter, der kan friste forbrugerne til igen at bruge penge og kaste den gamle tidsånd over bord.

Det kommer nemlig ikke af sig selv, for forbrugerne har fundet ud af, at de under krisen faktisk har klaret sig helt fint, selvom de har holdt meget igen og sat forbrugstempoet ned. Samtidig tilsiger tidsånden, at netop et forbrugsforsagende liv er det helt rigtige lige nu, og forbrugerne får dagligt tudet ørene fulde af, at overforbrug er umoralsk og uansvarligt.

Oveni det synes rigtig mange forbrugere ikke, at der er særlig mange nye fristelser på hylderne. Tilbuddene og produkterne ligner alt sammen det, vi også kunne købe før krisen – nu kan vi bare også gøre på nettet, og det er både billigere og nemmere. I forbrugsøjemed er den store tidsåndsudfordring derfor samlet set: hvordan får vi atter forbrugerne til at købe noget, når de egentlig helst vil være fri, de får at vide at de ikke bør, og der ikke er nogen, som frister dem med noget nyt og anderledes?

Løsningen ligger nok netop i at turde og at evne at udfordre tidsånden og skabe nye værdier og behov indefra og ud mod forbrugerne. Vi skal selv definere og skabe de nye behov og fristelser for at få forbrugerne til at forkaste det gamle og tage nye værdier og produkter til sig. Afblæsning af krisen, vækstprognoser og større forbrugertillid får nemlig ikke automatisk forbrugerne til at forkaste den gamle tidsånd.

Derfor står rigtig mange virksomheder i de kommende år med en kæmpe udfordring i forhold til at skulle revitalisere sig selv, sin ledelse, sin organisation, sit brand, sit udtryk, sin positionering, sine produkter og sin strategi.

Fra adapter til rewriter

Grundlæggende kan man som virksomhed have tre strategier på tidsånden. Og alle tre er ikke lige relevante og effektive i alle situationer og tidsåndsepoker. Man kan angribe tidsånden som adapter, som dogmatiker eller som rewriter/aktør

Man kan selv være rewriter eller aktør i tidsånden og dermed være med til at forme den, sætte ord og billeder på den. For fremtiden er ikke noget, man skal frygte eller blot nødvendigvis afvente. Med en aktiv tilgang kan man selv være med til at forme den og skabe de nye behov. Rewriterstrategien har haft trange kår under krise- og fornuftstidsånden, men vil med de ovenfor beskrevne behov for selv at skabe nye fristelser og behov i markedet og for selv at initiere en ny tidsånd, være et meget klogt valg i de kommende år. Det kræver dog en udpræget grad af evne til og fokus på innovation og fornyelse.

En adapter derimod tilpasser sig tidsånden. Enten fordi det er belejligt for stadig at passe ind i det gode selskab eller for at kunne tjene penge på den. Man ser ofte politikere tilpasse sig stemninger og skiftende holdninger for at bevare magten. Man ser også virksomheder, der – som det mest naturlige i verden – tilpasser sig efterspørgslen.

Adapterstrategien har været et særledes klogt valg under krisen, men den fungerer ikke, når der er behov for at skabe nyt og gøre op med tidsånden. Adapterne kan således meget vel vise sig at have tilpasset sig selv ihjel, når tidsånden ændrer sig.

En dogmatiker holder modsat fast i et ideologisk, etisk, stilistisk eller praktisk grundlag, uanset hvordan vinden blæser. Der er masser af eksempler på enkeltpersoner, virksomheder og institutioner, som bare holder fast og tager konsekvenserne. Det kan være ud og ind af folketinget, op og ned på kurslisterne på børsen eller inde i og ude af fokus i presse og offentlighed.

Dogmatikerstrategien er ofte en klog strategi i markante opgangstider og med et stabilt økonomisk råderum blandt forbrugerne, men mange dogmatikere har med deres stereotype anskuelser spillet fallit under krisen og evner næppe at rejse sig igen.

Tør vi tage opgøret?

Konklusionen må derfor være, at når vi omsider tør tage opgøret med tidsånden og får den nye tidsånd vredet ud af flasken, så må vi også sande, at repetitionens æra forbi. Derfor kan vi hverken bruge adapter eller dogmatiker strategien til at skabe det nye.

Hvis ikke vi fanger sjælen i den nye tidsånd, så risikerer vi i stedet at ende som et levende museum for tryghed, sikkerhed, mere af det kendte, bæredygtighed og fravalg, mens verden passerer revy for næsen af os.