Læs tt-artiklen i e-page her
Nervøsiteten for at kannibalisere detailleddet har begrænset nethandlen. Men der er ved at ske et skifte. Flere og flere aktører begynder at få øjnene op for, at nethandel kan være et udmærket supplement. Nethandlens spøgelse fylder stadig meget. Spørgsmålet er, om nethandel vil kannibalisere handlen i den klassiske detailbutik eller ej? Noget entydigt svar findes der ikke, men holdninger er der nok af.
Martec International har interviewet 51 store detaillister i England og USA for at sætte fokus på salg via flere kanaler. Detailhandlerne blev spurgt, hvorvidt de to salgskanaler tilsammen gav et større og bedre resultat. Og enslydende for de interviewede var, at deres netsalg ikke kannibaliserede offline-salget.
Flere eksperter hævder i dag, at forbrugerne er mere loyale og køber mere, når de kan møde deres yndlingsprodukter på flere platforme – det er ligefrem blevet et forbrugerkrav, at yndlingsmærkerne også findes på nettet. Men med et stigende onlinesalg kan det være nødvendigt at overveje, hvilken betydning det vil få for butiksomsætningen og for den rolle, som den fysiske butik kommer til at få i fremtiden.
Hvordan man skal komme i gang med salg via internettet, og hvornår man skal gå i gang, vil alt andet lige være afhængig af, hvor i “kæden” man befinder sig. Hvis man er en stor producent og/eller detailhandler, som i forvejen har eget distributionsnet, er det bare med at komme i gang. Som stor producent er man vant til at håndtere salg og levering, men man skal selvfølgelig gøre sig nogle overvejelser om, hvilke forskelle der er på at sælge B2B og B2C.
Som enkeltstående detailbutik kan man gå på nettet og få sine varer ud til et bredere publikum. Er man en kæde af butikker, er det andre overvejelser igen, man skal gøre sig – vil salget tage noget fra de øvrige butikker eller vil 1+1 rent faktisk give tre?
Leverandørvirksomhederne skal gøre op med sig selv, om de via netsalg ønsker at gå i konkurrence med øvrige kunder, eller om de ønsker at gå på nettet i et samarbejde med detailleddet. Og skal priserne på nettet og i butikkerne være ens?
For de store producenter, leverandører og kæder er der ingen undskyldninger. Når der kan være flere IC Companys butikker på samme gågade, kan der også være online-butikker uden at de nødvendigvis tager omsætning fra hinanden.
For de små er der måske et par forhindringer undervejs. Der skal findes samarbejdspartnere, og måske bliver en af løsningerne, at små producenter går sammen om at skabe multibrandbutikker, hvor de når en tilstrækkelig volumen, og hvor de stadig kan skabe et brand-univers.
Nye spilleregler
Udfordringen ligger i, at leverandører, detailhandlende og producenter får gjort op med den traditionelle rollefordeling. Tanken om, at den ene er mere vigtig end den anden, må væk. I stedet handler det om at søge sammen i nye fællesskaber, som kan være med til at højne salget og omsætningen hos både den ene og den anden.
Nethandel giver nye muligheder, men også nye spilleregler og dermed en ny forretningsmodel. Skiftet fra at sælge store partier til store erhvervskunder til at sælge enkeltvarer til forbrugere, er stort og kræver en masse viden og forberedelse. Det er en anden lovgivning, der gælder og kravene til informationer, levering og service er høje. Derfor bør man altid alliere sig med eksperter på området.
En ting er sikkert; hvis man vælger at gå online, skal det gøres fuldt ud. Med den store gennemsigtighed, der er på nettet i dag, og med de sociale medier som tilgængelig kommunikationskanal kan blot én utilfreds kunde skabe store problemer. Det betyder med andre ord, at en online-løsning ikke må være en lille ”nebengeshäft”, men bør prioriteres som en væsentlig del af den overordnede strategi, en del af forretningsmodellen og afrapporteringen.
Ikke enten/eller
Der er mange fordele og ulemper ved at sælge sine produkter eller serviceydelser henholdsvis offline og online – listerne er uendelige. Men de to salgskanaler skal ikke nødvendigvis konkurrere mod hinanden. De kan med fordel supplere hinanden. Forbrugerne ønsker nemlig det bedste fra begge verdener og bliver langt mere loyale, hvis de kan handle både på nettet og i den fysiske butik.
Forbrugerne siger på den ene side: ”At shoppe online giver et større udvalg, internationale muligheder og er mere diskret”, og ”At shoppe online er mere risikofyldt, og du får ikke den der magiske oplevelse” – citaterne stammer fra en vox pop med britiske britisk forbrugere, som blev refereret på et Fashion Summit i London i vinteren 2009.
Online skal – sammen med sociale medier – bruges til at tiltrække nye kunder og skabe vækst, mens offline skal være lokalt forankret og skabe muligheden for fysisk tilstedeværelse. Online og offline kan med fordel imødekomme hinandens begrænsninger.
Men udviklingen har en række konsekvenser for detailhandlen, der får en helt anden rolle. Der skal tænkes i forskellige parametre og forskelligt vareudbud. Der skal ikke herske nogen tvivl om, at forbrugerne stadig har lyst til at gå i fysiske butikker. Men det bliver i højere grad noget, der planlægges, og som skal give forbrugeren noget ”ekstra”. Shopping bliver en social begivenhed og skal derfor handle om langt mere end blot produkterne.
Konsekvenser for den fysiske butik
Når man spørger forbrugere, der handler på nettet, om, hvilke fordele de mener, der er ved nethandel, svarer de ret entydigt, at det er nemt, tidsbesparende samt giver mulighed for at handle døgnet rundt. Disse væsentlige fordele ved nethandel kan og skal den fysiske butik ikke konkurrere med. Det er nogle helt andre parametre, der skal bringes i spil. Den væsentligste ulempe ved nethandel er nemlig samtidigt, at forbrugerne mangler den fysiske dimension – de vil gerne se, føle og prøve.
Den fysiske dimension ved offline muliggør også, at detailhandleren kan benytte sig af sansemarketing, dvs. appellere til kundernes sanser via eksempelvis duft og lyd.
Offline detailhandel har ikke mindst mulighed for face-to-face dialog. Kunden kan via butikkens personale få gode råd og faglig vejledning. Service og personlig betjening har været fundamentet for detailhandel, siden handelsformen opstod, men med udbredelsen af net-handlen får den fysiske tilstedeværelse en ny betydning. Den fysiske dimension skal helt frem i førersædet og drive forretningen.
I årene, der kommer, kan man sagtens forestille sig, at der vil blive mere prestige i at have tid til at handle offline – altså signalere, man har tid og overskud til at gå ud i de små specialbutikker for at købe det, man mangler. At handle i fysiske butikker bliver noget, vi prioriterer tid til, noget, vi planlægger, noget, der bliver en begivenhed i kalenderen.
Som en konsekvens heraf, kan destinationsshopping (dvs. hvor butikken er en destination i sig selv) i større grad komme i fokus. Der må nemlig gerne være mere at komme efter i butikken end blot produkterne. Incitamentet for at besøge butikken kan øges ved at turde gøre produkterne sekundære eller ved at skabe ”must-see-happenings”, som trækker kunderne til. Butikken skal kunne noget ekstra, som computerskærmen ikke kan.
Personlige kunderelationer
Højkonjunkturen var god for detailhandlen. Der blev ekspederet mange kunder i butikkerne. Men netop her ligger kimen til de problemer, som detailhandlen står i i dag. Service før, under og efter købet, opbygning af kunderelationer etc. har ikke været i højsædet hos alle detailhandlere – kunderne kom jo af sig selv. Den holdning gav bagslag under krisen. Det er på tide, at detailhandlen griber i egen barm, vågner op fra Tornerose-søvnen, fokuserer på uddannelse, faglighed, service og ekspertise igen og får opbygget de vitale kunderelationer.
