Hvorfor nu fokusere på kvinder? Er der ikke allerede skrevet (for) meget om dem? Om deres liv, forbrug, karriere, glasloftet, kvoter og andet godt? Jo, det er der. Altså skrevet meget. Men kvinder er big business.

The Economist, der normalt kategoriseres som besindighedens holdeplads, skrev for år tilbage: ”Forget China, India and the Internet. Economic growth is driven by women”. I denne artikel kigger vi nærmere på, hvorfor det overhovedet er interessant at skrive om kvinder, om forskelle og ligheder, og hvorfor der til stadighed fokuseres på køn. Hvad er det, kvinder og deres adfærd gør ved vores tid, samfund, kønsroller, forbrug og livsstil?

Kvinder og seniorer i samme båd
Der er ikke noget som en god kønsdebat til at sætte sindene i kog. Flere kilder har gennem de seneste år dokumenteret, at de fleste købsbeslutninger tages af kvinder. Procentangivelsen har svinget mellem 50 og 90 procent af alle købsbeslutninger – alt efter kilde og varekategori.

Når nu kvinderne sidder forrest i bussen med dankortet fremme, når det gælder forbrug, kan det undre, at produkter og kampagner tilsyneladende ikke er møntet på kvinder.

Kvindernes dominerende indflydelse på købsbeslutningerne er så væsentlig, at de marketingfolk (m/k) og virksomheder, der ikke forstår, hvorledes forskellene mellem kønnene kan håndteres og efterfølgende målretter deres kommunikationen til kvinder, er i fare for at miste et enormt potentiale.

Det er lidt den samme debat, der gør sig gældende med hensyn til seniorer. Over halvdelen af den danske befolkning er nu over 50 år og den købestærke gruppe borgere på 60+ er klar til at bruge pensionsformuen og friværdien men oplever ikke, at der bliver udviklet produkter – eller kommunikeret direkte til dem. Her spiller alderen på produktudviklere og reklamefolkene ganske givet ind.

Det er der nu enkelte reklamebureauer, der har indset. De er endda gået så vidt som til at ansætte seniorrådgivere på 40+.

Ligestilling version 2
Hvad er ligestilling i dag? Er det en kamp om lige rettigheder og lige løn eller er det en kamp om lige meget opmærksomhed og købekraft? For så har kvinderne vundet. Sjovt nok er der ingen mænd, der råber op og demonstrerer foran Christiansborg, når det kommer til det skæve resultat af købsfordelingen.

Mange mænd er nok i virkeligheden ret taknemmelige – og ønsker ikke at kæmpe runde to af ligestillingskampen. De har velvilligt givet op på forhånd. De slipper så også for at skulle inddrages i beslutningerne om familiens ferie om et år, farverne på de nye puder i sofaen, aftensmadens indhold og gaven til svigermors fødselsdag.

Så kan han koncentrere sig om nicheområderne som teknologiske gadgets, bilen, grillen, græsslåmaskinen og vinen – altså lige bortset fra, at kvinder nu også har fundet interesse for teknologi og for vin, ligesom de også har fået styr på komplekse områder som bank, lån, forsikring og pension.

Vin til kvinder
Vi har før skrevet om kvinders stigende indflydelse på alle købsbeslutninger i hjemmet. Et af de få nicheområder, som manden har bibeholdt, er vinen. Altså ikke den slags vin, der sælges i papbokse og kasser af 6 eller 12 i supermarkedet, for det fikser hun sammen med alt det andet.

Manden har haft monopol på den lidt nørdede version, der krævede masser af viden og førte til medlemskab i en loge af mænd med særlig interesse for speciel og/eller dyr vin. Men det vil en vinbutik, der er skræddersyet til kvinder, vende om på.

Vinbutikken, der findes online, sælger vin med en kvindelig indgangsvinkel og oplevelser, der interesserer kvinder. Et af hovedargumenterne er, at kvinder alligevel køber ind og laver maden. Hun kunne derfor fuldende måltidet med en god vin, der passer til maden.

En lille sjov (og øjenåbnende vinkel) er i øvrigt, at mange af de engelske supermarkeder har flere kvindelige indkøbere end de danske – også når det kommer til vin.

Pensionskyndige kvinder
Myten om kvinders manglende viden om og indbetaling til pension lever i bedste velgående. Men ligesom på mange andre områder, er vægten nu flyttet over i den anden skål. Flere tal viser, at kvinderne i mange år har været foran mændene i indbetalingerne, så de to køn nu ligger lige.

Siden 1995 har kvinder indbetalt en større andel af deres løn til pensionen end mænd og nu indbetaler begge ca. 11 procent. Kvinder har også fået indhentet mændene mht. at forstå pensionerne. De vælger nemlig i stigende grad livrenter, hvilket stemmer overens med kvinders længere levetid.

Kvinder og teknologi
Nu er nyheden om kvindernes dominans på forbruget ikke mere radikal, end at Chrysler i 1995 ”opfandt” begrebet ”womenomics” ud fra viden om, at kvinder i fremtiden sidder på langt de fleste pekuniære ressourcer.

Og i Danmark har Erhvervs- og Byggestyrelsen blandt andet initieret et projekt, sekunderet af Danfoss, B&O, GN Netcom, Lindberg International, universiteterne i Aarhus og Aalborg samt design-people, til at videregive indsigter om kvindernes potentielle købekraft (se faktaboks).

Kvinder er de nye nørder
Når nu langt de fleste købsbeslutninger tages af kvinder, kan det undre, at de fleste teknologiske produkter er designet af mænd og udviklet til mænd. Men det er ved at ændre sig. Nogle virksomheder har set lyset.

Hos B&O er erkendelsen kommet efter deltagelse i et forskningsprojekt med titlen ”female interaction”. Her var opgaven at finde ud af, hvad kvinder vil have ud af deres teknologiprodukter. Det har blandt betydet, at et designhold fra en ekstern virksomhed har redesignet B&Os lydsystem BeoSound 5 ud fra et kvindeligt perspektiv.

Bang & Olufsens kvindelige køber hedder i øvrigt Miss Mac. Hun er storbykvinde og bor i en lejlighed. Hun har en succesfuld karriere og sætter pris på godt design. Hun foretrækker teknik, der fungerer med det samme ligesom Apples produkter.

En myte?
Nogle mener, at det er en myte, at kvinder tager de fleste købsbeslutninger. Muligvis er tvivlerne forsmåede mænd eller unge mænd, der endnu ikke er flyttet sammen med en købsdominerede kvinde. Og så er der dem, der mener, at det er gammeldags at fokusere på køn, og at man i stedet bør fokusere på situationer og holdninger.

Fakta er, at der sker noget med købsligestillingen, når livsfasen skifter fra ung, udadvendt, identitetssøgende og overfladeproduktfokuserende m/k til familieliv med to eller flere rollinger, der skal hældes i flyverdragter, stimuleres med nyt legetøj, og hvor huset og haven gang på gang ommøbleres og opdateres til ny livsfase.

Selv om data fra Boston Consulting Group er fra 2009, og selv om det er amerikanske forhold, så må det fremstå rimelig tydeligt, at der – inden for visse produktkategorier – er tale om kvindedominans. 94 procent af alle møbelkøb, 92 procent af alle ferier, 91 procent af alle huskøb, 60 procent af alle biler foretages ifølge BCG af kvinder.

Nordea lavede for nogle år siden en undersøgelse af danske familiers økonomi og forbrug. Billedet af den økonomiske hverdag hos danske ægtepar og samlevende par med og uden børn er, at mange af husholdningens udgifter træffes i fællesskab. På en lang række områder har manden dog oftest det sidste ord.

Det drejer sig om køb af bil, elektronik, forsikringsaftaler, boliglån og nødvendighedsudgifter som el, vand og varme. Kvinden har det sidste ord, når det drejer sig om køb af dagligvarer, indretning, gaver, tøj og sko. Desuden bestemmer hun suverænt over børnenes forbrug – med mindre det handler om elektronik til børnene. I øvrigt vælger kvinder i høj grad det tøj, manden skal gå i, ligesom hun ofte vælger hans personlige plejeprodukter.

Kort fortalt kan man sige, at kvinden er chef for familiens køleskab og klædeskab. Hun er familiens smagsdommer, modediktator og gaveminister. Manden er derimod husstandens finansminister, der styrer de mere besværlige og kedelige forbrugsvalg som for eksempel husstandens aftaleindgåelse med realkredit-, forsikrings-, tele-, varme-, og elselskaber.

Dertil kommer køb af langvarige forbrugsgoder som bil og elektronik. Desuden vælger han, hvilken pc, mobil og hvilket tv, der skal være i børneværelset.

Kønsrollemønstret under pres fra ny (gammel) vinkel
Midt i denne debat om kvinders rolle, sker der noget stik modsat. Det nye kønsrollemønster med den dominerende kvinde, får nu kamp til stregen af de veluddannede kvinder, der aktivt vælger husmoderrollen.

Det er de færreste, der vælger at være hjemmegående i dag – altså med mindre det skyldes en fyreseddel, og der dermed reelt er tale om en ikke-selvvalgt situation på dagpenge. Dertil kommer de 2-3 barsler, som betyder 6-12 måneder på hjemmefronten.

Det er noget ganske andet at tage et bevidst valg om at være hjemmegående. Det vil sige, at man aktivt selv vælger rollen som familiens samlingspunkt og gør det til ens ”karriere”. Den rette betegnelse ville være ”hjemmeløbende” i stedet for ”hjemmegående” med alle de opgaver og aktiviteter, den hjemmearbejdende sandsynligvis skulle påtage sig.

I et speciale fra Aalborg Universitet er der blevet kastet lys over tendensen. Heraf fremgår det, at mange af kvinderne er veluddannede og er meget beviste om, at de bryder med ”normalen”. Den primære motivationsfaktor er børnenes og familiens trivsel. Det er dog sjældent et permanent valg. Mange veksler mellem karriere og længere perioder derhjemme.

Tendensen er stigende og skyldes blandt andet, at et stigende antal kvinder har fået nok af karriereræs og prestigejagt, konstant dårlig samvittighed over for både familie og arbejdsgiver, og som har muligheden for – rent økonomisk at tage springet væk fra arbejdsmarkedet. At træde ud af karriereræset giver måske umiddelbart mere ro, nærvær og sammenhæng i hverdagen, men har også en stor økonomisk konsekvens. Det kræver, at manden i familien har så høj en indtægt, at han kan blive den primære forsørger i en kortere eller længere periode.

Nogle går så langt, som til at kalde det stigende antal hjemmegående som en falliterklæring for den danske model, hvor alt er standardiseret og sat i system. I en artikel i Berlingske forklarer en selvvalgt husmor, at ”standardmodellen” med kernefamilie, forbrug, daginstitution med videre kræver to fuldtidsjobs (som så giver behovet for pasning af afkommet), og at de to jobs så til gengæld giver dårlig samvittighed, der så giver mere forbrug, og som så giver et større behov for indtjening.

I en efterkrisetid, hvor der er fokus på det nære, på familien og på at tage det med ro, er den stigende interesse for ”anti-stress” i hverdagen på alle måder korrekt i forhold til den tidsånd, vi lever i. Det er moderne at tage det med ro, vise overskud, bage rugbrød og forspire planter til højbedet i haven. I bedste bonderøvsstil søger vi tilbage til der, hvor vi kom fra, de gode gamle dage, hvor verden ikke var af lave.

Danmarks Statistik tog professionen husmor ud af statistikken i 80’erne, men måske den skulle genoptages? Eller også giver det helt sig selv, når tidsånden igen skifter, og det bliver moderne at køre karriereræs.

Female interaction
I tre år har forskningsprojektet undersøgt, hvad kvinder vil have, når det gælder teknologi.

• Projektet involverer Erhvervs- og Byggestyrelsen, Aarhus Universitet, B&O, Danfoss, Lindberg International, GN Netcom og design-people.

• Mere end 25 personer og 10.000 arbejdstimer er blevet lagt i projektet.

• Gennem en rundspørge og interviews med 224 kvinder er forskningsgruppen nået frem til fire kvindetyper, som kan bruges til inspiration i udviklingen af fremtidige teknologiprodukter.

De fire kvindetyper er:

1. Kommunikatøren: Ung kvinde mellem 18 og 25 år, der bruger teknologi som værktøj til kommunikation og er heftige bruger af sociale medier samt internettet, hvor der søges informationer. Er ikke bange for ny teknologi. Udgør 30 procent af det kvindelige forbrugersegment

2. Traditionalisten: Kvinde mellem 40 og 60 år, der er erhvervsaktiv og grundlæggende er skeptisk. Bruger internettet til at søge efter information og skrive mails. Er ikke helt tryg ved ny teknologi og bebrejder sig selv, hvis et produkt ikke virker. Udgør 17 procent af det kvindelige købersegment.

3. Æstetikeren: Kvinde mellem 25 og 40 år, der studerer eller har job (ofte i det private). Her er det æstetikken, der er i højsædet, idet den understøtter kvindens identitet. Designet skal være lækkert, samtidig med at kvinden drager nytte af produktet. Udgør 24 procent af alle kvindelige brugere.

4. Organisatoren: Kvinde mellem 40 og 60 år, der er erhvervsaktiv og har familie. Bruger sin smartphone til at organisere sit eget og familiens liv. Er ikke bange for ny teknologi og forskellige gadgets. Udgør 29 procent af de kvindelige slutbrugere.