Læs tt-artiklen i e-pages her

In-store kommunikation i detailhandelen – traditionelt kaldet POP eller POS-aktiviteter (Point of purchase/sale, red.) – er i klar vækst. Selv om ingen har nøjagtige tal på, hvor mange penge detailhandel og producenter bruger på forskellige markedsføringstiltag i butikkerne, peger alle pile på en årlig vækst, der ligger betydeligt over udviklingen i det samlede reklameforbrug i traditionelle medier som tv, aviser, ugeblade m.v.

In-store kommunikation byder på en mangfoldighed af muligheder med nye varianter måned for måned: Farverige permanente og midlertidige displays eller racks med vareopstillinger, opskrifter, instore radio og tv, gulvreklamer m.v. Investeringerne er nyttige for både producenter, detailhandel og forbrugere, så vi vil med sikkerhed se endnu  flere kreative opsætninger og nye digitale teknologier introduceret. Med In-store kommunikation forstås i det følgende både aktiviteter iværksat af detailhandleren selv og aktiviteter for specifikke brands, der kan købes i butikken. Lad os først se på, hvorfor det overhovedet er vigtigt at arbejde med In-Store reklame/kommunikation, hvad det kan  gøre for forbrugerne, og hvordan det kan udnyttes i de kommende år.

Butikken et vigtigt medium
De store, kendte reklameformer – tv-reklame, bannere på internettet og reklamer i printmedier – har, på trods af de store forskelle mellem mediegrupperne, tre fælles kendetegn. For det første sker eksponeringerne ofte tidsmæssigt langt fra (ind)købstidspunkt. For det andet anses mange reklamer ikke for meningsfyldte, da forbrugerne ikke er i målgruppen, og for det tredje er der typisk ”støj” under eksponeringerne – både ekstern fysisk støj og intern støj i form af uopmærksomhed. Aktiviteter, herunder marketing-stimuli i butikkerne, har derimod en helt anden nærhed til både det planlagte og det impulsive butiksbesøg:

  • De er tæt på beslutnings- og indkøbsøjeblikket
  • Eksponeringer vil opleves betydeligt mere relevant
  • Forbrugeren er meget målrettet og fokuseret på sine ærinder
  • De kan skabe sanselige oplevelser, og alle sanser kan aktiveres

Årsagen til det så ofte omtalte informations-overflow og reklametræthed er primært øget kvantitet af bl.a. marketingstimuli i de traditionelle massemedier. Men en væsentlig kilde er også den manglende kvalitet eller relevans i stimuli – set med forbrugernes øjne. Mange reklamer relaterer ikke til forbrugerens verden og er blot irrelevante forstyrrelser. Det er kommunikation ”imod vinden”. I butikkerne er situationen næsten 180 grader modsat. Forbrugeren er kommet ind i butikken med et bestemt formål, og mange reklamestimuli vil være særdeles relevante og ”med vinden”. Markedsføreren hjælper forbrugeren lidt på vej mod købet. Selv om det – i lighed med massekommunikation – ikke må være påtrængende og aggressivt.
Butikken er et rum, forbrugeren frivilligt har opsøgt. Men i en tid med stigende internethandel, skal der noget til for at få forbrugeren væk fra hjemmecomputeren og prissammenligninger. Når forbrugeren er indenfor, har vi det ultimativt varmeste lead.  Formentlig endnu mere gloende end leads genereret ved søgemaskinemarkedsføring. Nogle af kunderne kommer med ”blank” indkøbsseddel, er på inspirationstur, på jagt efter bedste køb, på opdagelse efter nyheder, søger efter vigtige valgkriterier til et fremtidigt køb osv. Forbrugerne er open-minded i butikken. De traditionelle reklameparader er nede. De fleste kunder køber mere end planlagt.
Hertil kommer så det specielle forhold, at kvinder i de tre skandinaviske lande har nogle af de højeste beskæftigelsesprocenter i EU: Norge 74%, Danmark 73% og Sverige 70%. For alle 27 EU-lande er gennemsnittet 59% (2009-tal). Helt logisk giver det mindre tid til den store planlægning, mere tidspres og færre indkøbssedler. Konsekvensen er enten mere handel på internettet eller stor modtagelighed for stimuli og inspiration i den fysiske butik, hvor forbrugeren kan se, røre og dufte til varen.

Nyd det, bliv længere, køb mere og kom igen
Hvad er det så, In-store kommunikation kan gøre ved forbrugerne? Analytisk set ikke noget nyt eller spændende. De gode gamle modeller er i spil. Informationssøgning, vurdering af alternativer og beslutning. Attention, Interest, Desire, Action. Ikke noget principielt nyt under solen. Men i praksis en verden – eller måske snarere en butik – til forskel. Med alle sanser involveret kan samtlige faser gennemføres og også stimulere til køb i andre varekategorier end de planlagte.
Denne model sammenfatter processen i tre trin. Butiksoplevelsen er bl.a. interiør, farver, musik, vareudbud- og opstillinger, POP-stimuli og medarbejdere. Se, røre, dufte, smage, høre og spørge. Det kan man ikke ved internethandel. Med et gennemtænkt mix vil forbrugeren føle sig velkommen, veltilpas, behovstilfredsstillet og inspireret (emotionel response). Resultatet er, at kunden bliver længere tid i butikken, bruger flere penge, og der er større sandsynlighed for, at kunden kommer igen og måske endda fortæller sine bekendte om oplevelsen gennem positiv wordofmouth (forbrugeradfærd).
Lidt mere detaljeret kan In-store kommunikation influere forbrugerne mentalt på tre måder: Ved at informere, ved at påminde og ikke mindst involvere. In-store kommunikation kan primært informere/inspirere, dvs. henlede opmærksomheden på nye produkter/mærker, nye brugssituationer eller specielle tilbud. Reminder funktionen har to facetter. For det første som hukommelseshjælp til forbrugeren. Kampagner f.eks. på tv huskes ofte kun perifert af seerne specielt på mærkeniveau, og derfor kan en eksplicit stimulus i butikken forstærke kampagnen. For det andet kan marketing-stimuli være nyttig hjælp til ”glemte” forbrugssituationer eller tomme lagre i husstanden. For det tredje kan In-Store kommunikation og aktiviteter engagere og involvere kunden. Få dem til at standse op ved en produktdemonstration eller fascinere dem med interaktive skilte, skærme og displays.
Og hertil kommer muligheden for at påvirke alle sanser f.eks. med en speciel duft for forretningen, sådan som Bolia-kæden for nylig har introduceret. Med en duftkomposition af ”jasmin, hvide fresiaer og hvid moskus” lægges mental afstand til on-line handel, butikken differentieres og oplevelsen styrkes. Den ultimative sense-branding må nok tilskrives Abercrombie & Fitch kæden. Et stramt og konsekvent styret koncept af karakteristisk duft, dunkende musik, dæmpet belysning og ekspedienter/modeller valgt efter udseende, udstråling og frisure giver et helt distinkt butiksimage. Og bidrager til at stimulere salget.

Den digitale værktøjskasse
In-store kommunikation er ikke nyt. De ”gamle” travere som displays, skilte og farvestrålende racks fungerer stadig fint som opmærksomhedsskabere. Med fladskærme har In-store tv holdt sit indtog. I supermarkeder, sportsbutikker, apoteker, boghandlere, stormagasiner, bilforretninger, møbelbutikker og cafeer. Og der er ingen tvivl om, at innovationer i In-store kommunikation skal findes i digital og interaktiv teknologi. Eller ”digital signage” som det hedder på marketingsprog. Den nærmeste teknologiske forlængelse af traditionelle displays er digitale INFO-standere med dynamisk og fleksibel skiltning tilpasset situationen og i nærheden af forskellige varegrupper.
Nedenfor er nævnt nogle mere avancerede muligheder, der er på vej eller allerede er afprøvet. Rækkefølgen er ikke tilfældig, men begynder ved det udbyderkontrollerede og bevæger sig til detskræddersyede.

In-store tv
Alle større kæder har introduceret eller er inde i overvejelser om at indføre In-store tv med centrale servere. Fladskærme fås i alle størrelser til rimelige priser og vil skabe liv på en ellers ”død” væg. Den digitale teknik giver mulighed for hurtigt at ændre indhold og opdatere i løbet af dagen, ugen eller med f.eks. skift i vejret, således at butikken optimerer relevansen af budskaber og informationer. Indholdet kan være baseret på egne varer, specielle tilbud, arrangementer i butikken eller reklamer for producenternes mærker. Af hensyn til både kunder og medarbejdere kan det være nødvendigt at skrue ned/lukke for lyden. Men så gælder det bare om at udvikle og vise film/indslag, der med stærke visuelle stimuli og evt. tekst kommunikerer budskabet.

Interaktive skærme/touch screens
Kunderne har ofte brug for både supplerende oplysninger om ingredienser, produktfakta, anvendelsesmuligheder og gode råd. Det kan effektivt og elegant formidles på interaktive skærme evt. touch screens. Eksempelvis en skærm i vinafdelingen, der på kundens konkrete spørgsmål kan fortælle om specifikke vine, druesorter, antal år, vinen med fordel kan gemmes i, optimal drikketemperatur, mad, der passer bedst til vinen osv. Eller den omvendte informationssøgning, hvor middagsmad til gæster er input til søgeprocessen, hvorefter den intelligente skærm kommer med forslag om bedst egnede vine. Med andre ord en slags søgemaskine-opbygning, der jo langt bedre end almindelig, menneskelig kapacitet lynhurtigt kan sortere store mængder oplysninger og give relevante svar til kundernes spørgsmål.
En videreudvikling af informationssystemet er f.eks. til møbelvarehuset, hvor kunden har mulighed for i 3D at se de nye møbler placeret i sin egen stue med de rigtige rumlige  dimensioner, der individuelt lægges ind i programmet.

Den digitale indkøbsvogn
Mest avanceret, multifunktionel, interaktiv, kundevenlig og – naturligvis – dyrest, er den intelligente indkøbsvogn, der har påsat en lille computerskærm med kortlæser. I sin optimale udnyttelse forudsætter den en kunde-klub, således at kunden inden butiksbesøget er registreret. Hjemme går kunden ind på butikkens hjemmeside, ind på den personlige side, laver en indkøbsseddel og uploader den. Ved butiksbesøget indlæses medlemskortet i vognens computer, og indkøbssedlen dukker op på displayet.
Undervejs i butikken kan kunden bede om at få vist den aktuelle månedlige eller ugentlige tilbudsavis, og ved hjælp af radiofrekvensteknik vises reklamer eller specielle tilbud på varer, efterhånden som kunden passerer gennem butikkens vareområder. Når varer lægges i vognen, sørger barcode-scanningen for at købene registreres, og det samlede købsbeløb vises løbende. Intelligensen kan udstrækkes til at være huskeseddel, således at kunden løbende eller ved afslutningen af butiksbesøget får at vide, hvilke varer på indkøbssedlen, der ikke er købt.
Det koster alt sammen penge, men det er investeringer i fremtiden – rent taktisk i at tilbyde konkrete nyttige aktiviteter og oplevelser for kunderne. Endnu mere vigtigt er det dog strategisk at vise, at den fysiske butik/kæde ikke bare passivt iagttager væksten i on-line handel, men demonstrerer dynamik, lyst og vilje til kundeorienteret innovation – netop med brug af den digitale teknologi. At vise helhjertet engagement på kundernes præmisser er et must i det nye årti – også inde i butikken.