Hvilke fødevare- og forbrugertrends opstår i kølvandet på krisen?

Finanskrisen er ved at stilne af, og i løbet af den periode har vores vaner ændret sig. Der er kommet mere fokus på det nære, kvalitet, ærlighed og det autentiske. Det har påvirket alle områder af vores livsstil. Fra boligen over tøjet til det vi spiser.

I løbet af det sidste årti er vi begyndt at stille helt nye krav til måden, vi vil leve og spise på. Der er opstået helt nye parametre for det gode liv. Det handler om at sætte farten ned, outsource irritationer, eje mindre, mindske spild og købe kvalitet fremfor kvantitet. Hellere mindre og godt end at spise noget skrammel, man ikke engang ville poste på sin Instagram.

En ting har dog ændret sig radikalt: Nu kan vi se lyset for enden af tunnelen. Flere kommer i job, og vi hører ikke til ligeså mange skrækhistorier om huse, der ikke kan sælges og formuer, der svinder ind til ingenting. En ny begyndelse er startet, og det åbner op for en række fødevare- og forbrugertrends i de kommende år.

Inden vi dykker ned i konkrete trends, så lad os sætte lidt ord på nutidens og den nære fremtids forbrugere:
• Der har de seneste år været et stort fokus på det nære, eksistentialistiske og ægte. Men selv om der har været øget fokus, så er det ligesom om, at vi endnu ikke har opnået den tilværelse, vi ønsker.
• I medierne er der ofte indlæg om ’folkesygdommen’ stress, og om hvordan særligt den yngre generation har svært ved at leve op til samfundets og deres egne krav til, hvordan de skal se ud, klare sig i skolen eller på jobbet, leve og spise.
• Forbrugerne vil hjælpes. Hjælpes med at træffe gode valg og være en bedre udgave af dem selv. For at kunne have det bedre med sig selv, og for at kunne kommunikere dette til sin omverden og dermed blive bekræftet i, at man er ’rigtig’.
• Det ekstreme fokus på selvudvikling og personlig branding vil fortsætte, og det vil i høj grad påvirke måden, man ønsker at spise på, og hvem man vil købe sin mad fra.

Kan tilliden vindes tilbage?
I kølvandet på adskillige fødevareskandaler og øget fokus på ’ren mad’ er der en mistillid mellem forbrug-erne og produktionsvirksomhederne. Tillid er det altafgørende parameter for fødevarevirksomheder. Tror forbrugerne på, at virksomheden vil dem det bedste? At de fremstiller produkter med omtanke og er ærlige? Og kan virksomhedens brand forlænge kundens personlige brand?

De virksomheder, der tidligere blev anklaget for at have drevet rovdrift og skubbet til en overdrevet vækst-dagsorden, er nu i gang med at vinde tilliden tilbage. De opfinder produkter, som gør verden bedre og sætter bæredygtighed på dagsordenen. CSR er mere end et buzzword og en afdeling, der overlades til reklamefolk – nu er det øverst på dagsordenen at bidrage og skabe værdi socialt og kulturelt. Konsekvensen er, at lille og tilgængelig vinder frem.

Grundet tillidsproblemer til de store internationale brands er der opstået en fascination af det nye og ubeskrevne. Clean Slate Brands kaldes de også – altså brands uden forplumrende historik og arv. De helt små og nystartede firmaer er mere tilgængelige via sociale medier, og processen og personerne bag er mere autentiske. Vi stoler ganske enkelt mere på dem. Udover at vi har en større følelse af ikke at blive ’snydt’, så hylder vi dem også som igangsættere og iværksættere.

Dem der skal redde os ud af krisen. Så hvordan arbejder man med det som større fødevarevirksomhed? Man kan eta-blere små teams, der arbejder som start up-units eller etablere strategiske partnerskaber med små virksomheder med en stærk holdning og profil. Private label er også en løsning, som flere tyr til. Men det er kun et spørgsmål om tid, før forbrugerne opdager, at private label er produceret af de samme virksomheder som før, blot med nye labels.

Til gengæld er der nu en klar syndebuk, og kæderne påtager sig ansvaret for produktet. Forbrugerne vil have, at det er tydeligt, hvem man skal stille til ansvar, og hvem man kan hylde. Samarbejde og co-branding med små producenter og brands vil blomstre op, og der vil komme et kapløb om eneretsaftaler med de mest succesfulde.

Klassikerne ved vi, hvor vi har
En anden måde, vi ser efterspørgslen efter tillid på, er, at forbrugerne søger tilbage til kendte retter og dyder. Ikke mindst de unge går på opdagelse i klassikerne som hotdog, flæskestegssandwich og burger. Det kan godt være, at det er usundt. Men i det mindste er det ærligt og giver sig ikke ud for at være noget, det ikke er. Der er et ønske om, at det skal være bedre for ’os’ og ’mig’ at spise disse klassikere. De skal upgrades og tilpasses – det skal være traditionelt med kvalitet. Kendte produkter i nye klæder, relanceret med nye og bedre ingredienser. Det kan være frikadeller af velfærdsgris med ramsløg. Det kan være hvidløgsdressing baseret på skyr.

Nemt og hurtigt kan også være godt
At der er fokus på tillid, autenticitet og nærhed betyder ikke, at der er faldende interesse for det ’nemme’. Tværtimod. For vi er stadig travle og ihærdige med at opnå så meget som muligt på meget kort tid. Så der er stadig store potentialer i at være dem, der hjælper os med at være den bedste udgave af os selv – på farten. Vi er i gang med et paradigmeskift inden for livsstil, og småbørnsforældre er begyndt at bryde med tabuet om familielivet, der ikke hænger sammen.

Flere stiller spørgsmål ved det moderne livs mangler og de ofre, man gør i forbindelse med at efterstræbe et liv med materielle goder og arbejde, når børnene er lagt i seng. Men hvad er løsningen? Hvordan kan vi spise godt hver dag? Og forblive sunde og glade, mens vi har travlt?

Lige nu skyder services op, som tilbyder at gøre dit liv nemmere, blandt andet ved at outsource forskellige husholdningsaktiviteter, som for eksempel rengøring, tøjvask og madlavning. Mange har fået øjnene op for mulighederne og friheden i at frigive deres tid – til at arbejde med det, de er gode til og ikke mindst realisere sig selv. Studerende finder råd til at hyre en rengøringsdame, og hverdagsrestauranter skyder op over det hele, da de studerende prioriterer ander-ledes.

Særligt dem i storbyen laver mindre mad selv. Køkkener bliver i højere grad et sted, hvor der måske skal varmes en ret eller tilsættes enkelte ingredienser. Madlavning fra bunden vil blive en særlig aktivitet til særlige lejligheder – som i weekenden, når man har god tid. Med mindre man modtager en måltidskasse, der er nem at gå til.

Den bedste udgave af mig selv
Forbrugerne vil have hjælp til at leve det ’perfekte liv’. De drømmer om et liv, som ikke er praktisk muligt, hvis ikke dele af det overlades til andre. Derfor er der potentiale i at hjælpe dem til at føle sig som en succes. De nemme smuthuller, som man kan have det godt med.

De næste tre-fem år vil succesparametrene for det gode liv stadig være nærhed, kvalitet, bæredygtighed, ultralokal og sundhed – også når det går stærkt. Forskellen på under krisen og nu i kølvandet ligger i detaljen. Det er ikke længere på grund af frygt for dårlig personlig økonomi og ulykke, at vi vil mindske madspild og købe lokalt for at støtte slagtermesteren på torvet. Mad er en forlængelse af os selv og er blevet et nyt statussymbol. Vi poster, deler og liker, men vi har ikke meget tid til at sætte os ind i fakta og baggrund. Derfor er der et kæmpe behov for, at vi kan være stolte af og stole på, at det mad, som vi spiser, er det bedste – for os selv og for omverdenen.

De 6 nyeste fødevare- og forbrugertrends, der tegner sig i horisonten lige nu:

WASTE NOT
Eliminer madspild – både i forbrugerens køkken og i produktionen. Overforbrug er synd, og det er cool at støtte fællesskabet.

Intermarché laver spildprodukter om til kampagne
Frankrigs tredjestørste supermarkedskæde Intermarché har netop lanceret en kampagne, som sætter fokus på det enorme spild, der sker ved, at landbruget smider frugt og grønt ud, der ikke lever op til vores billede af en korrekt fødevare. Ved at satse stort på dette område har de skabt opmærksomhed i hele verden via sociale medier. De har skabt helt ny emballage og visuel identitet til råvarerne og ikke mindst fortalt historier i markedsføringen, så produkterne indgyder sympati.

ANTI-BIG
Vær tilgængelig og gennemsigtig. Stå på mål for dit produkt og vær ærlig. Det er en fordel at være lille og ny.

Taco Bell åbner luksusrestaurant
Store globale virksomheder i udskældte industrier som fastfood har indset, at de må lave dramatiske ændringer for at tiltrække nye kunder og beholde de gamle. En genvej til at forbedre sit brand kan være simpelthen at starte et nyt. Af den grund har Taco Bell nu lanceret en mere upscale version af deres taco-koncept. Her er menuen lavet af friske råvarer og indeholder flere smagsvarianter end den oprindelige. Den visuelle identitet er anderledes hip, og markedsføringen er henvendt til et andet publikum, som ønsker et mindre og mere lokalt setup.

PURIFY
Sig undskyld og start nu med at gøre tingene bedre. Forbrugerne kan tilgive, men kun hvis du mener det ærligt.

Coca Cola lancerer en grøn cola
Det verdensomspændende firma er gået all in på at rette op på deres produkts negative konsekvenser. Ikke nok med, at de sponsorerer diverse internationale sportsbegivenheder – de er også i gang med en selvransagelse, som har resulteret i nedsat sukkerindhold i mange af deres drikke, nye varianter helt uden kalorier og marketingkoncepter, der skaber glæde og fælleskab. Nu har de lanceret den grønne Coca Cola ’Life’, som er en bæredygtig variant af den oprindelige drink, hvor alle miljø- og sundhedshensyn er taget. Emballagen er nedbrydelig, og læskedrikken er sødet med den søde urt Stevia.

FREE ME
Giv os tid til at være i balance og nyde det gode liv. Husholdningen skal der være styr på – men vi vil hellere bruge tiden på noget andet.

Cook Mellow gør typisk simremad nemmere og hurtigere
Sousvide er en madlavningsmetode, som traditionelt har været brugt af kokke og professionelle for at spare tid, men også for at tilberede lækre måltider. Nu har en designer besluttet sig for at gøre denne metode let og tilgængelig for hjemmekokken, som gerne vil spise godt, sundt og nemt – og som går op i udseendet af køkkenmaskiner.
FIX ME UP
Gør det nemt for os at være sunde og stolte af det vi spiser – også når det skal gå hurtigt.

Chia Pods er den nye supersnack
To skefulde af disse små frø rummer kalk svarende til flere glas mælk, mere omega-3 end en laksefilet og 30 procent flere antioxidanter end blåbær. Kostforskere er henrykte over det lille frø, som engang holdt liv i Mexicos aztekerindianere, men gik i glemmebogen. Og netop derfor er den udnævnt til at blive den næste store super food. Særligt i USA er den blevet en eftertragtet spise – og et konkret bud på dette er udviklet til Chia Pods – en slags gelé, som mætter og slanker.

REVITALISE
Opdater klassikerne ved at bruge nye ingredienser. Gør dem sundere og mere bæredygtige – uden at gå på kompromis med smag og kvalitet.

Flæskestegssandwich, hønsesalat og hotdogs hitter blandt unge
En ny burgerbar åbner hver måned i København, og på årets festivaler har unge stået i kø efter øko hotdogs og flæskestegssandwich med hjemmesyltet rødkål. Klassikerne er genopstået – men det er med et twist. Nu skal råvarerne være lokale, velsmagende og gerne hjemmelavede og syltede. De unge har fået øjnene op for de klassiske retter lavet med kærlighed, og smagen af de gode gamle dage er vækket.

Cathrine Frederiksen er fødevaretrendforsker og deltog på pej gruppens konference FOOD + CONSUMER TRENDS i september 2014, hvor hun præsenterede en række konkrete og kommercielle fødevaretrends. Hun står også bag magasinet med titlen ’New beginnings’, som indgår i pej gruppens FOODbox, der er den årlige ’innovationsmadkasse’, som udkommer sammen med konferencen.