Af Poul Erik Jakobsen og Louise Byg Kongsholm

Der er mere behov for regelbrydning end nogensinde i traditionelt tænkende brancher. Vi har kortlagt regelbryderne og de nye trendskabere i fødevareuniverset.

Når du bliver smidt ud af din brancheforening, så er du på rette vej. Sådan lyder mantraet, hvis du vil have succes, være anderledes og skabe værdi for dine kunder i 2013. Alt for mange virksomheder tænker i lineær forlængelse af alt det, de har gjort før. Men krisetider skaber masser af muligheder for at bryde regler.

Er du ligesom de andre?
Det er altid interessant at benchmarke og studere konkurrenter for at se, om der er
noget, man kan gøre bedre. Men risikoen for, at man kommer til at gøre det samme, som alle de andre, er til stede. Specielt hvis man kun kigger på konkurrenter, der ligner en selv.
Alternativet til benchmarking er at bryde ud af feltet og sætte sin egen dagsorden. Det lyder enkelt, men er meget svært. I mange år har man fra teoretisk hold fyldt bøger og tidsskrifter med tanker og forslag lige fra de såkaldte ”blue ocean” strategier til ”good to great” ideer. Men det mest radikale er stadig at blive regelbryder. Faktisk er det et lille hold danske forfattere, der har stået bag det hele. Bogen ”Rulebreaking strategies” er skrevet af Jens Refshøj og Anja Sondrup. Bogens indhold og tanker har været tilgængelige i nogle år, men det er først under krisen, at det er tydeligt, hvor vigtigt det er at skille sig ud som virksomhed.
I denne artikel har vi specielt sat fokus på fødevareverdenen for at se, om der er inspiration at hente hos de, der tør at bryde et eller flere regelsæt. Sidst i artiklen har Louise Byg Kongsholm samlet en oversigt med eksempler, som du selv kan chekke yderligere ud via de mange links.

Grundlæggende er der for enhver virksomhed tre strategimuligheder i den tid, vi lever i:

1. Den traditionelle strategiopfattelse. Du fægter med arme og ben i et stærkt konkurrencepræget marked. Der kæmpes med mange lige mænd og kvinder om markedsandele, men ingen tør at skille sig ud. At stjæle markedsandele fra konkurrenten er målet og selv små procentmæssige forskydninger fejres. Næste år er det dog med modsat fortegn, og så er det konkurrenten, der stjæler markedsandele fra dig. Frem og tilbage er lige langt. Det er både hårdt og uden reel fremdrift.

regelbrydere2. Alternativt kan du finde på noget helt nyt. Det er strategien om det blå ocean – altså at flytte sig væk fra den blodrøde kampplads og skabe sig en ny scene uden direkte konkurrenter. Du kan opfinde et helt nyt marked eller skabe en ny branche. Det sker ikke så tit og er den klart sværeste disciplin inden for strategiverdenen – og dermed også forbundet med en større risiko en de andre strategiløsninger.

3. Tredje mulighed er den regelbrydende strategi. Her går man imod strømmen i sin egen branche – og det kan gøres på flere forskellige måder.

Men først lidt om, hvad en regelbryder er for en størrelse:

  • Det er en, der udnytter eksisterende markeder
  • En, der udfordrer branchenormen
  • En, der omdefinerer konkurrenceparametrene
  • En, der redefinerer en branche
  • En, der bryder spilleregler
  • En, der finder blinde pletter på markedskortet
  • En, der tør at springe led over
  • En, der vækker sovende brancher
  • En, der udnytter sløve og selvfede brancher

Det vigtigste er at kunne udfordre en branches spilleregler. Både de skrevne og de uskrevne. Der findes spilleregler om snart sagt alt. Regler for det, der gøres og hvem, der gør det. Hvem det gøres for, og hvordan man gør det. Produkter, adfærd, handlinger, priser, tilgængelighed, logistik, målgrupper, værdi, kommunikation, salgsarbejde, serviceniveauer og meget andet. Så udgangspunktet for at bryde en spilleregel er, at man skal kunne beskrive de spilleregler, der findes.

En regelbryder er IKKE:

  • Endnu en dygtig håndværker, der starter en håndværkervirksomhed
  • Endnu en it-virksomhed, der kan lave hjemmesider
  • Endnu en fyret HR-medarbejder, der starter HR og coachvirksomhed
  • Endnu en dygtig, faglig person, der tror at faglighed er nok
  • Endnu en fødevarevirksomhed, der forveksler innovation med flere line extensions
  • Endnu en yngre kvinde, der starter en traditionel modebutik
  • Heller ikke endnu en yngre kvinde, der starter endnu en børnetøjsbutik på nettet

Hvem er så?

  • Ryan Air er en regelbryder – de har udfordret hele branchen og gjort det frækt og åbenlyst
  • Louis Nielsen optik er en regelbryder – de udfordrede en sløv og selvfed branche på det rigtige tidspunkt
  • Bolia er en regelbryder – de har omdefineret det at drive møbelbutik
  • Netdoktor er en regelbryder – de har ændret folks syn på, hvad det vil sige at gå til læge
  • Jysk er en regelbryder – fordi virksomheden på kort tid udfordrede hele boligtekstilbranchen
  • Dansk Supermarked er regelbryder, da organisationen for mange år siden udfordrede hele den bestående faghandel inden for fødevarer – under stor råben og skrigen
  • Butikscentrene var regelbrydere, da de udfordrede specialbutikkerne og bycenterhandlen i 80’erne
  • Nethandel er en regelbryder, da den udfordrede traditionel fysisk detailhandel i 00’erne
  • Genbrug og discount er en regelbryder, da de har udfordret vores opfattelser af, hvad ting skal koste

Og så videre… eksempler er der mange af, men det er de færreste, der tør overføre tankegangen til egne rækker. Det virker umiddelbart for skræmmende.

Der er fire grundlæggende måder, hvorpå man kan bryde reglerne i en branche:

  1. Man kan som en udefrakommende trænge ind i en etableret branche og vælte korthuset
  2. Man kan revolutionere en branche ved at starte helt forfra og gøre det anderledes – eksempelvis ved at springe et led i den branchetraditionelle værdikæde over
  3. Man kan repositionere sig i en kendt branche – finde sit eget land og stikke ud
  4. Man kan ødelægge en hel branche – ofte er det en helt ny spiller eller en kendt branchespiller, der har vendt det hele på hovedet.

I fødevarebranchen kan en regelbryder være en, der er blevet træt af de store supermarkedskæders prissnak og årsforhandlinger og går direkte til forbrugerne på sin egen måde. Det kan være en producent, der kun anvender de sociale medier for at skabe kontakt og salg til forbrugerne. Det kan være retailere, der tænker i løsninger frem for kategorier. Det kan også være restauranter, der leger med nye koncepter – kun eksempelvis at servere forretter eller små portioner eller satse på sanseoplevelser eller noget helt andet.

Der er mange måder at bryde regler på. Men findes der nogen, der har gjort det i fødevareverdenen? Ja, det gør der. I det næste afsnit opstiller vi en liste, der beviser vores påstand – og faktisk også at netop krisen og den voldsomme fokus på polariseringen i fødevarebranchen (pris og kvalitet) har betydet, at mange producenter og retailere har taget springet.

lakrids Case nr. 1: Bülow Lakrids
Johan Bülow fik nok af kedelig lakrids og forvandlede sin egen passion til en stor forretning. Fra den første tanke om en forretning til den store succes, det er i dag, har der hele tiden været fokus på kvalitet – hele vejen igennem. Der er tale om et nicheprodukt, som kun findes i specialhandlen, og denne grundtanke holdes der fast i. Lige meget, hvor meget den brede detailhandel banker på døren, og hvor mange der end vil have private label versioner af den kendte lakrids, så holder virksomheden fast i det oprindelige mantra.
Vigtigt er også, at butikkerne skal være en sansemæssig oplevelse, og at de selv skal kunne styre det for at sikre den rigtige eksekvering. Af samme årsag ønsker Bülow Lakrids ikke at være til stede i supermarkederne. Der bruges ingen penge på direkte markedsføring, der satses i stedet kun på ambassadører og sociale medier. Derudover er samarbejdet med andre nicheproducenter og detailbutikker også vigtigt for den fortsatte produktudvikling og fastholdelse af identitet.

Case nr. 2: Recipease
Jamie Oliver er på mange måder en regelbryder og first mover. Mange andre kokke er gået samme vej, men det er ham, der hele tiden skubber grænsen for, hvad der er ”normalt” for en kok. Over tid har han fået opbygget et mindre imperium, der strækker sig meget bredt. Nyeste skud på stammen er en multibutik på et gadehjørne i Notting Hill i London. På øverste etage kan man spise i caféen, mens man læser i den nyeste kogebog samt antikvariske ”hard to find” kogebøger. I butikken i stuetagen kan man købe brød og kager fra den åbne træfyrede ovn, færdigretter på køl eller marmelader, sennep, syltevarer og udstyr. Her tilbydes også cooking parties for større grupper, hvor man får råd af en kok, og der gives også kurser i pasta eller bøfstegning. Med andre ord; alt, hvad madinteresserede kunder har brug for.

Case nr. 3: Mikkeller
Det danske mikro-bryggeri har taget ølbrygning til et helt nyt niveau. Mikkeller er i dag anerkendt, som et af de mest innovative og cutting edge bryggerier i verden og forhandles i over 40 lande. Visionen er, at gourmet-øl skal nydes sammen med gourmet-mad i stedet for vin.
En del af succesen er sket i samarbejde med andre succesfulde mikrobryggerrier og firmaer – dermed når de længere, end de ellers selv ville kunne nå. Et andet eksempel på, at grænserne brydes hos Mikkeller er, at de har en specialdesignet bar på Vesterbro, hvor der er 20 forskellige haner med forskellige øl i hver aften.

hotel chocolateCase nr 4: Hotel Chocolate
Dette minder lidt om historien om Johan Bülow, der ønskede at give forbrugerne bedre lakrids. Her er det en chokoladeproducent, der har givet englænderne en ny forståelse af kvalitetschokolade (modsat Quality Street). Et vigtigt element i at levere kvalitetschokolade er ejerskabet af egen kakaoplantage på St. Lucia. Hotel Chocolate har eksisteret siden 2004 og har nu 80 butikker i England samt butikker i Mellemøsten, Amsterdam, Boston, New York og København, hvor man kan opleve deres succesfulde chokoladeunivers Roast + Conch, der består af en kakaobar, en café samt et åbent chokoladekøkken – samt alt det chokolade, der ønskes.

Der tilbydes også Chocolate Tasting Club, hvor mere end 100.000 medlemmer mod betaling får tilsendt nye produkter hver måned, som de smager og giver feedback.

Case nr. 5: Save-a-lot
Vi har set flere forskellige koncepter med fødevarer på nettet. Denne nye version er baseret på et medlemskab og dermed betales en del af de faste udgifter på den måde. Et andet væsentligt element er at sælge 5.000 varer til indkøbspris plus 12 procent til samme pris året rundt (dvs. uden kampagner og tilbud).
Dette koncept lægger sig meget op af hele fællesskabstanken – og prisen er helt rigtig i en krisetid. Men de store supermarkedskæder er ikke glade for konceptet og beskyldes for at true leverandører til Save-a-lot for at få sat priserne op over kampagnepriserne hos de store kæder.

FLERE REGELBRYDERE

hotdog deli

  • Chin Chin Labs: Isbutik i London, der fremstiller is live ved hjælp af flydende nitrogen. Sælgerne er iført sikkerhedsbriller og giver en god oplevelse.
  • Peoples Supermarket: Fællesejede forretninger, hvor kunderne donerer et vist antal arbejdstimer til butikken. Dansk pendant: Fødevarefællesskabet.
  • Johns hot dog deli: John står i sin egen pølsevogn v. Tivoli. Ny smagsvariant lanceres hver uge, gerne tematiseret. Han er meget aktiv på de sociale medier.
  • 4Food: En fastfoodrestaurant i New York inddrager deres kunder aktivt. Kunderne kan selv designe og uploade nye burgere til menukortet og navngive dem.
  • Lyfe Kitchen: En forhenværende og højtstående McDonald’s medarbejder har startet en forretning, som kan blive fremtidens bud på en fastfoodkæde, hvor maden er sund og nærende.
  • KelloHalli: Navnet betyder ”åbent køkken” og er en restaurant uden et koncept og uden en kok. Hver uge overtager en amatørkok scenen og tester sit madkoncept af.
  • Hellmann: I Brasilien printes opskrifter på bagsiden af kvitteringerne – opskrifterne er tilpasset indkøbet og inkluderer selvfølgelig mayonnaise.
  • Kroger: Baseret på data fra loyalitetsprogram tilbydes personlige rabatter, der passer til livsfase, vaner, forbrug, smag og favoritmærker.
  • Tesco i Korea: Åbnede sidste efterår et virtuelt supermarked på en subway-station i Sydkorea. Rejsetiden udnyttes og varerne leveres derhjemme – onlinesalget steg med 130 procent.
  • K-citymarket i Finland: Har åbnet en langsom kasse, hvor ekspedienten giver sig ekstra tid til ældre og andre kunder med særlige behov.
  • Restaurant Day: Madkarneval, som på et år er blevet en global bevægelse. Alle kan åbne deres egen restaurant for én dag – i deres stue, i den lokale park eller i vindueskarmen. Sidste gang deltog 785 restauranter verden over.
  • I will cook for you: Trenden med ”hjemmerestauranter” fortsætter, og i 2012 tog en dansk familiefar grydeskeen i den anden hånd. Han tilbyder at købe ind og lave mad, imod at han kan spise med. Det tilbud gav ham 2.000 venner på kun 1 døgn.

Konferencer
Næste konference for aktører i og omkring fødevarebranchen finder sted i slutningen af august – tre måneder tidligere end normalt. Programmet er tilgængeligt i april.

Se mere på www.pejgruppen.dk eller www.foodkonference.dk